Основи на маркетинга в туризма

[Mozo]

ОСНОВИ НА МАРКЕТИНГА
В ТУРИЗМА
д-р Елена Александрова

Целта на настоящия курс се състои в запознаване със:

•същността и съдържанието на туристическия маркетинг
•предпоставките за неговото развитие
•факторите, свързани с маркетинговото въздействие
•ответната реакция на туристите

След този лекционен курс ще можете:
•Да дадете определение на туристическия маркетинг и да разкажете за неговата роля в икономиката
•Да изясните концепцията за маркетинг- микса
•Да прилагате маркетинговия инструментариум
•Да разработите маркетингова стратегия

Специфики на туристическия пазар
• Най-важният признак, по който туристическият пазар се различава от стоковия е отсъствието на движение на стокови маси. За да се извърши покупко-продажба, се движат потребителите.
• На туристическия пазар се търсят и предлагат предимно услуги.
• Осъществява се покупко-продажбата на различни посреднически услуги, свързващи
туристическото предлагане с туристическото търсене.

Предпоставки за появата и утвърждаването на маркетинга
• създаване на трайна ситуация на пазара, при която се формира “пазар на купувача”
• наличие на конкуренция между стопанските субекти
• наличие на дългосрочна фирмена и личностна мотивация
• наличие на свобода на стопанската инициатива във външната и във вътрешно фирмената среда
• наличието на свободно движение на капитали
• наличието на свободно движение на работната сила

ЕТАПИ В РАЗВИТИЕТО НА ТЕОРИЯТА НА МАРКЕТИНГА

• 1902 г- лекционни курсове в Мичиганския, Калифорнийския и Илинойския университети
• Алфред Маршал , разглежда пазара като сфера за приложение на маркетинга
• 1914 г- Ричард Бътлър разглежда маркетинга като управление на пласментните дейности:
създава се Асоциацията на преподавателите по маркетинг и реклама
• 1915 г- , “Къртис пъблишинг къмпани” създава самостоятелен отдел за пазарни проучвания:
Арч Шоу разработва теория на маркетинга като “философия на бизнеса”

• след Втората световна война маркетингът се интернационализира
• 50-те год- , налага се “разпределителният подход”
• 60-те год- , маркетингът възприема принципите на мениджмънта и последните постижения на информационните технологии
• през 70 те години , концепция за макро, маркетинга
• 1975 г- окончателно признание на маркетинга в Хелзинки на съвещанието за мир и
Сътрудничество, когато държавите участнички декларират, че ще създават условия за
прилагането на маркетинга в своите икономики
В България
•30 -те год- , начало на маркетинга поставя се от Никола Чилов
•75 год- започва да се говори за маркетинг
•77-78 г- маркетингови проучвания за износ на български продукти

Аспекти в интерпретациите на понятието маркетинг

• Като специфична стопанска дейност, обособила се в процеса на разделението на труда-
• Като функция на управлението на стопанската дейност, целяща да оптимизира конкретното съдържание на връзката “производство – потребление” .т-е- като система от
организационно,управленски функции на фирмата, оптимизиращи пазарната й дейност.-
• Като концепция за пазарно управление на стопанската дейност

Дефиниции на маркетинга, изразяващи трите аспекта .концепция, функция, дейност. по Кросиер:
• социален процес на размяната, в който участват желаещите производители и Потребители, т-е- продаването се изразява и като дейност, насочена към превръщането на стоките на продавача в пари
• организиране и насочване на стопанската дейност ,обществена, политическа, религиозна
• дейност или система от дейности, осъществяващи концепцията и процеса

Някои авторски дефиниции в маркетинга

• Арч Шоу - “Маркетингът представлява философия на стопанската дейност”-
• Адлай Стивънсън - “Маркетингът е осигуряване на жизненото равнище”-
• Хенри Билингфорд - “Маркетингът представлява продажба на стоки, които не се връщат от купувачите”-
• Филип Котлър - “Маркетингът представлява социален процес, чрез който отделните лица и групи получават товa, от което се нуждаят, и всичко, което желаят, чрез създаване и размяна на стоки и стойности с други такива”
• Теодор Левит - “Маркетингът не трябва да се отъждествява с продажба на стоки- Ако функцията на търговската система е да убеди купувача да купи онова, което е вече произведено, задачата на маркетинга е да достави на пазара онази стока и.или Услуга, от която потребителят действително се нуждае”
-Уйлям Райън- “Маркетингът вече е бил определян като мост между производството и потреблението, включващ всички дейности, изпълнявани, за да се окажат стоките и услугите в ръцете на потребителите--- Маркетингът може да бъде определян още и като
съвкупност от дейности, включени в опознаване на потребностите създаване на стоки и услуги, а в последствие – разграничаване на търсенето на тези стоки и услуги .въпреки че маркетингът, който използва пазарни проучвания и заимства от социологията, психологията и други науки. се основава в известна степен на научния метод- Той никога не ще съумее да управлява и да контролира всичките променливи или пък да повтаря експериментите със същия резултат- Ето защо маркетингът е повече изкуство, отколкото наука-”
• Роджърс - “Маркетингът може да бъде определен като водеща област на стопанското управление, в обхвата на която влизат организацията и ръководството на цялата съвкупност от видовете дейности, свързани с превръщането на покупателната способност на потребителите в ефективно търсене на специфичното изделие или услуга, както с
довеждането на това изделие .услуга. до крайния или междинния купувач, за да се осигури определената от компанията норма на печалба или за постигането на други цели”-

Дефиниции от маркетингови институти и организации

• Определение на Американската асоциация по маркетинг от 1960 “Маркетингът представлява изпълнението на различни предприемачески дейности, които насочват потока от стоки и услуги от производителя до крайния или междинния купувач”-
• Определение на Организацията за икономическо сътрудничество и развитие от 1972 “Маркетингът е динамична система от стопански дейности, чрез които фирмата, като се съобразява с действителните и потенциалните нужди и желания на купувачите, се стреми да се нагоди към тях и да въздейства върху пазарното търсене, като го насочи към
стоките, които се предлагат”-
• Определението на Организацията за икономическо сътрудничество и развитие от 1985 г, вече формулирано по следния начин “Маркетингът представлява процес на планиране и осъществяване на замисъла, ценообразуването, придвижването и реализацията на идеи, стоки и услуги чрез размяна удовлетворяваща целите на отделните лица и
организации”

Дефиниции от маркетингови институти и организации

• Определение на Британския институт по маркетинг: ”Маркетингът е функция на управлението, която организира и насочва всички стопански дейности, включени в оценката и в превръщането на покупателна сила на потребителя в ефективно търсене на специфично изделие или услуга, както и онези дейности, свързани с придвижването на изделието или услугата до междинния или крайния потребител така, че да бъде постигната поставената
пред фирмата цел – печалба или нещо друго”-
• Определение на Британския институт по маркетинг и мениджмънт “Маркетингът е вид творческа управленска дейност, съдействаща за разширяването на производството и търговията и за увеличаването на заетостта чрез изявяване на поръчките на
потребителите и организирането на изследвания и разработки за тяхното удовлетворяване- Маркетингът свързва възможностите за реализация, обосновава естеството, насоките и мащабите на цялата работа, нужна за получаване на печалба от продажбата на
максимално количество продукция на крайния потребител”-

Маркетинг в туризма В сферата на туризма маркетингът е тясно свързан с разкриването на потребностите и мотивите, които карат индивида да предприеме
туристическо пътуване Цел на маркетинга в туризма е

създаването на конкурентни предимства и превръщането на обхванатите в него дейности в максимално ефективни _ постигането на тази цел преминава през изучаването и разбирането на потребностите на клиентите и предоставянето на обслужване, съответствуващо на техните очаквания.
Дефиниции на маркетинга в туризма

• д-р Йост Крипендорф: “Туристическият маркетинг представлява систематизирано
насочване и координиране на политиката на туристическите фирми, а също така и на
частната и държавната политика на местно, национално и международно равнище към
възможно най-доброто задоволяване на потребностите на определени групи туристи
при осъществяването на съответстваща печалба.”

Според проф. Ханс Грюнвалд туристическият маркетинг съдържа:
_ Ориентация на туристическата организация към потребностите на клиента;
_ Творческо решаване на проблемите на туриста;
_ Координиране на всички отделни дейности с цел изпълнение на желанията
на туриста при едновременно постигане на умерена печалба на туристическата фирма.

проф. П. Бернекер разкрива съдържанието на туристическия маркетинг в следните насоки:
_ Откриване и предизвикване на желания за пътуване у потребителите;
_ Трансформиране на тези желания в определени видове туристически стоки и услуги;
_ Предлагане на тези желани стоки и услуги чрез използването на средства и методи за
насърчаване на продажбите;
_ Продажба на тези стоки и услуги с цел да се осигури висока печалба;
_ Установяване на поведението на туристите като потребители и по-точно – реакцията на
техните обединения – съюзи, дружества, синдикати и т.н.

Целият материал: