ТЕМА 1 МАРКЕТИНГОВА СИСТЕМА И МАРКЕТИНГОВА ОБКРЪЖАВАЩА СРЕДА.
ЕЛЕМЕНТИ НА МАКРО- И МИКРОСРЕДАТА. ОТРАСЛОВА КОНКУРЕНЦИЯ
Според Котлър м/гът е чов. д/ст, насочена към удовлетворяване нуждите
и потребностите на потребителя посредством обмен.
- нуждата е всяко чувство на недостиг на нещо - основни физиологически,
социални, лични нужди;
- потребност – осъзната нужда, в зависимост от възможностите, които
пазарът предлага;
- търсене - потребност, подплатена с покупателна способност;
- стока - всичко, което може да удовлетвори дадена потребност и се
предлага на пазара за размяна (стоки, услуги, идеи);
- размяна - акт на получаване на желания продукт срещу пари, стоки,
услуги;
- пазар - съвкупността от всички реални и потенциални клиенти, които
имат определена нужда или потребност и искат да осъществят размяна, с
цел да задоволят тази потребност.
Маркетинговата среда - съвкупност от микро- и макромаркетингова среда.
Микромаркетинговата среда е представена от доставчици, посредници,
конкуренти, контактни аудитории и клиенти. В зависимост от клиентите
фирмата може да излезе на: потребителските пазари, пазар на
производители, пазар на търговските посредници, пазар на държавните
учреждения, международен пазар.
Макромаркетинговата среда е представена от демографски, икономически,
политически, правни, природни, екологични, социално-културни и
технологични фактори. Макром/говите фактори не могат да бъдат променяни
и фирмата се съобразява с тях.
Отраслова конкуренция: В зависимост от степента на заместване на
продукта се различават 4 нива на конкуренция: маркова, отраслова, родова
и конкуренция на формата. В отрасъла са група от фирми, които предлагат
един продукт, които са близки заместители на всеки един от тях. Основни
фактори, определящи отрасловата структура:
- брой продавачи и степен на диференциация - тези х-ки определят 5
типа структури: чист монопол, чист олигопол, диференциран олигопол,
монополистична конкуренция, чиста конкуренция;
- входни и ограничаващи бариери - големи капиталови изисквания;
ограничения от мащаба, патенти и лицензни изисквания, изисквания за
репутация и др.
- изходни и ограничаващи свиването бариери - законови или морални
задължения към клиенти, кредитори и служители; правителствени
ограничения; ниска стойност на активите; липса на алтернативни
възможности; емоционални бариери.
- структура на разходите;
- вертикална интеграция - води до намалени разходи и по-голям контрол.
Фирми, които нямат тази възможност работят при по-неизгодни условия.
- глобален достъп - за постигане на добри икономически резултати,
компаниите от глобалните индустрии трябва да се конкурират на глобална
база и да бъдат в крак с последните технологични открития.
ТЕМА 2 СЕГМЕНТИРАНЕ, ИЗБОР НА ЦЕЛЕВИ ПАЗАР И ПОЗИЦИОНИРАНЕ НА СТОКИТЕ.
ВИДОВЕ ПАЗАРИ.
Пазарът е мястото, където се срещат търсенето и предлагането, спрямо
своите нужди и възможности. Видове пазари: според обекта на размяна:
пазар на производствени фактори; пазар на произведени стоки и услуги;
пазар на идеи; в зависимост от обхвата: местни, национални, регионални,
международни; според достъпа: отворени и затворени; в зависимост от
начина на употреба на стоките и услугите: потребителски и индустриални.
Сегментирането на пазара е д/ст по обособяване на потребителите в
отделни групи, наречени сегменти, въз основа на сходни
признаци/потребности и/или потребителски реакции. То се осъществява на
базата на качествени, количествени и психологически критерии. Етапите на
сегментиране са 5:
І. Избор на верни критерии за сегментиране: географски; демографски;
психографски/психологически; поведение при купуване.Съществува
еднопроменлива и множествена сегментация. Най-често се сегментира по не
повече от 3 до 4 променливи. С увеличаване броя на променливите нараства
броят на сегментите. Това усложнява анализа, профилирането и изборът на
целеви сегмент/пазар. Като резултат намалява продажбения потенциал на
отделните сегменти и той може да падне под необходимия минимум за едно
рентабилно производство.Изисквания към сегментите:
1. Във всеки сегмент трябва да има силно изразено сходство м/у
потребностите и х-ките въз основа, на което се разработва единен м/гов
план и единен м/гов микс.
2. М/у отделните сегменти трябва да съществуват ясно изразени различия,
за да се приложи диференциран, а не масов м/г.
3. Сегментите да са достатъчно силни като купувачи, за да се осигури
рентабилност за производителя.
4. Всеки сегмент трябва да има достатъчна поглъщаемост и да предполага
по-нататъшно увеличаване на продажбите.
5. Всеки сегмент да се отличава с устойчивост на признаците, по които
се сегментира.
ІІ. Определяне на типологията (профила) на потребителите, т.н. същинско
сегментиране. Това означава установяване закономерностите на
потребителското поведение и изисквания. Всеки купувач може да бъде
отделен пазар, поради уникалните си желания. Тенденцията към
индивидуализиране на продуктите е опит за преодоляване на все
по-нарастващата конкуренция.
ІІІ. Оценка на привлекателността на отделните сегменти. Извършва се
според размера, растежа и структурната привлекателност на сегмента,
наличие или отсъствие на отраслови конкуренти и/или потенциални
навлизащи конкуренти; наличие или отсъствие на продукти-заместители,
доставчици, клиенти.
ІV. Избор на целеви сегмент/пазар. Прави се SWOT анализ - силни, слаби
страни, възможности и заплахи и се избират тези сегменти, които
съответстват на силните страни на фирмата. Броят на целевите сегменти
зависи от възможностите на фирмата и състоянието на конкурентите. За
този избор се изисква предварителна информация за: обем на продажби;
очакван темп на нарастване; прогнозен размер на печалбата; интензивност
на конкуренцията. Модели за избор на целеви пазар:
- концентриране в/у един сегмент - предполага имидж на търговската
марка; при промяна във външната среда, няма алтернатива и води до
рискове.
- избор на специализация - избират се няколко сегмента и се разпределя
фирмения риск; всеки сегмент изисква м/г микс;
- продуктова специализация - усилията се съсредоточават върху един
продукт, който се позиционира на няколко сегмента;
- пазарна специализация - обслужване на даден пазар с всичко
необходимо;
- пълно покриване на пазара.
V. Позициониране - Процес на ситуиране в съзнанието на хората на нашия
продукт на фона на конкуренцията. Стратегии: по атрибути; чрез
изграждане на асоциации; по ползи; по клиенти; по произход; чрез пълно
идентифициране.
ТЕМА 3 ПОТРЕБИТЕЛСКИ ПАЗАРИ. МОДЕЛ НА ПОВЕДЕНИЕТО НА ПОТРЕБИТЕЛИТЕ ПРИ
ПОКУПКА.ФАКТОРИ, ВИДОВЕ РЕШЕНИЯ, ЙЕРАРХИЯ НА РЕШЕНИЯТА.
Обект на потребит. пазари са стоки и услуги за крайно потребление.
Потребителите са отделни лица и домакинства, които купуват с цел
индивидуално ползване. Потребителите се различават по възраст, пол,
образование, социален статус, лични предпочитания и вкусове. Решенията
за покупка се взема най-често от едно лице. Стоките за крайно
потребление биват:
- стоки с всекидневно търсене: цигари, хляб; стоки с импулсивна покука
- вестник, за екстремни случаи – чадър;
- стоки с предварителен избор - дрехи, техника, автомобил;
- стоки с особено търсене - маркови стоки, с уникални характеристики;
- стоки с пасивно търсене - застраховки, надгробни паметници и места.
Модел на поведение на потребителите при покупка:
1. Осъзнаване на потребността - процесът на покупка започва, когато
купувачът осъзнае проблем или потребност, породена от вътрешни (глад,
жажда) или външни стимули (реклама и др.)
2. Търсене на информация. Основни източници са: лични - семейство,
приятели, познати; търговски - реклама, продавачи, опаковане; обществени
- масмедии; източници основани на опита - пробване, проверяване,
ползване.
3. Оценка на алтернативите - потребителят прави преценка за ст/стта и
ползата от продукта, гледа на него като на пакет от свойства, които ще
задоволят потребностите му, тук оформя своите предпочитания. Може да се
формира намерение за покупка.
4. Решение за покупка - взаимодействат си два фактора: мнение на
другите и неочаквани ситуации.
5. Поведение след покупка - потребителят изпитва чувство на
удовлетворение или неудовлетворение. Предприема следпродажбени действия
или употреба на продукта.
Фактори влияещи върху поведението:
- културни - свързани са със ценностната система на личността;
- социални - потребителското поведение зависи от семейството, социалния
статус и роля на личността, професионалната реализация, мястото, което
заема в обществената йерархия;
- личностни и психологически - пол, възраст, начин на живот, характер,
професия, икономически и житейски обстоятелства, личност и самооценка;
предразсъдъци, убеждения, индивидуално виждане за нещата. Тези
въздействия могат да бъдат обяснени с 4 основни психологически фактора:
мотивация, възприятие, усвояване, убеждения и отношения.
Видове решения:
- рутинни (обичайни, повтарящи се) - за евтини, ежедневни стоки; висока
честота на покупката; без допълнителна информация; ниска степен на лична
ангажираност; нисък риск - финансов, социален, психологичен,
технологичен;
- комплексни - жилище, автомобили, обзавеждане; ниска честота на
покупката; много допълнителна информация; висока степен на лична
ангажираност; висок риск - скъпи продукти, социален, психологически,
технологичен;
- междинни - облекло, обувки, по-малка честота; има допълнителна
информация, различна степен на лична ангажираност; има риск или различни
рискове.
Йерархия на решенията:
1. Дали ще купува или би предпочел да пести.
2. Какво ще се купи.
3. Избор на марката - влияние оказват цена, престижност, стоката и др.
4. Кой канал да избере, по кое време да извърши покупката, в какъв
размер.
5. Самото потребление, използването на стоката и степента на
удовлетворение. От него в голяма степен зависи дали потребителят ще
повтори покупката.
Маркетинговата дейност не завършва с акта на покупката, а продължава в
следпродажбения период. Трябва да се определи степента на
удовлетвореност на потребителя. Ако е неудовлетворен е необходимо да се
изясни причината и тя да се отстрани.
ТЕМА 4 ПАЗАР НА ОРГАНИЗАЦИИТЕ И ПОВЕДЕНИЕ НА БИЗНЕС КУПУВАЧИТЕ. ВИДОВЕ
И ЕЛЕМЕНТИ НА БИЗНЕС СДЕЛКАТА.ИНСТИТУЦИОНАЛНИ И ПРАВИТЕЛСТВЕНИ ПАЗАРИ.
Обект на организираните/бизнес пазари са стоки и услуги, закупувани с
цел по-нататъшно производство (преработка, препродажба или дистрибуция).
Клиенти са всички производствени компании, ТЕ и ТД, правителствени
структури. Тези клиенти са нехомогенни, с разнородни цели и изисквания.
Сделките могат да бъдат не еднократен акт на продажба, а процес.
Потребителите са по-малко на брой, но крупни и значително
по-концентрирани в географско отношение. Търсенето е вследствие от
търсенето на потребителските стоки има вторичен х-р. Клиентите са
по-рационални в своето поведение, отколкото тези на потребителския
пазар. Сделката се осъществява от специално подготвени агенти с
определени изисквания към документацията. На бизнес пазарите има три
основни вида ситуации на покупка:
- идентична повторна покупка - прави се рутинна поръчка; купувачът
избира доставчици от одобрен списък като утвърдените доставчици се
стараят да поддържат качеството на продуктите и услугите; неутвърдените
се опитват да получат малка поръчка, а по-късно да увеличат своя дял.
- видоизменена повторна покупка - купувачът желае да промени
спецификацията на продукта, цените, условията и др.; утвърдените
доставчици се дразнят, но трябва да запазят клиента; неутвърдените
виждат възможност да спечелят, като предложат по-добра оферта.
- нова покупка - закупуването на продукт или услуга за първи път;
преминава през етапите осъзнаване, интерес, оценка, опит и възприемане.
Търси се и се анализира голям обем икономическа, техническа, рекламна,
обзорна, научна и друга информация.
Все повече на бизнес пазарите навлиза “системното купуване” -
закупуване на общо решение на проблема от един купувач.
Субект на бизнес пазарите е т. н. търговски център, който включва
всички индивиди и групи участващи в процеса на вземане на решение за
покупка:
- потребителите - тези, които ще използват продукта; най-често те са и
инициаторите;
- влияещи - помагат при определяне на спецификациите и осигуряват
информация при оценяването на алтернативите;
- вземащи решение - решение по изискванията за продукта и/или
доставчиците;
- одобряващи - одобряват предложените действия;
- купувачи -упълномощени да изберат доставчик и да организират
условията на покупката;
- пазачи - охраняват достъпа до членовете на търговския център.
Процесът на покупка се състои от осем фази: осъзнаване на проблема,
общо описание на потребността, спецификация на продукта, търсене на
доставчик, изискване на оферти, избор на доставчик, спецификация за
поръчка и преглед на извършената работа.
Институционални и правителствени пазари - Институционалният пазар се
състои от училища, болници, затвори и други институции, които осигуряват
стоки и услуги на хората, грижейки се за тях. Характерно за тях е, че
имат ограничени бюджети и принудителна клиентела. Търсят се продукти,
които надвишават определен минимален стандарт и чиито цени са ниски.
На правителствените пазари се изискват много обемна документация,
поради големия обществен интерес. Друга тяхна характеристика е
изискването за оферта от доставчиците и обикновено поръчката я печели
най-ниската оферта. Характерно е и, че държавните организации
предпочитат обикновено местните пред чуждите доставчици.
ТЕМА 5 МАРКЕТИНГОВИ ПРОУЧВАНИЯ И МАРКЕТИНГОВА ИНФ. СИСТЕМА
Маркетинговата информационна система се състои от 4 подсистеми:
1. Вътрешна инф/я - данни за текущ пласмент, за постъпили оферти;
различни запитвания и оплаквания от клиенти; сключени договори; данни от
преговори; всички видове продажбени каталози; база данни за собствени
клиенти.
2. Текуща външна ин/я - съдържа данни за: развитие на пазара - данни за
конюнктурни колебания, темп на нарастване на или спад по отделни видове
стоки и услуги; паз. възвръщаемост; промени в паз. дялове; паз. ниши и
др. клиенти - структура на потребителите, мотиви за покупка,
потребителско поведение и предпочитания, платежоспособност, данни за
конкурентите - броя, вид, големина; позиции на пазара; ценова политика,
асортимент, канали, реклама, силни и слаби страни.
3. М/гови проучвания. Представлява събиране, систематизиране и анализ
на инф/я, необходима за вземане на м/гово решение. Преминава през
няколко етапа: - формулиране на проблемите и определяне на целите; -
изработване на хипотези за решаване на проблема и скрининг (оставяне) на
работна хипотеза; - разработване на план на м/говото проучване - екипа
провеждащ проучването; информация; източници и канали на информацията -
методи за събиране; срок; прогноза. Видовете инф/я са: първична - събира
се с определена цел, конкретно; и вторична - публикуваната инф/я по
темата;- набиране на вторична инф/я и ако не е достатъчна се преминава
към - събиране на първ. инф/я чрез сл. методи: анкетиране по пощата;
интервюиране; метод на наблюдение; метод на експеримента; - анализ на
събраната инф/я - изготвяне на доклад.
В зависимост от вида на използваната инф/я проучванията могат да бъдат:
- от място - използва се преди всичко вторична инф/я. Източници на
вторична инф/я са бюджета, бизнес плана, пласмента, каталози, картотека
на клиенти, данни от м/ови проучвания на фирмата и др.; - на място -
използва се първична информация. За събиране на първична информация се
използва извадков и изчерпателен подход. Когато се изследва цялата
генерална съвкупност, т.е. всяка единица притежава статистическа
значимост, се прилага изчерпателен подход, а извадковия в този случай би
довел до грешка. Единиците се наричат първични. При извадковия подход от
всички първични единици се излъчват ограничено количество представители,
наречени състави единици (носители на първичните) и по резултатите се
съди за състоянието на генералната съвкупност. Разликата между данните
получени от извадката и истинските параметри на цялата съвкупност се
нарича грешка.
Типологията на извадките се основава главно на два критерия: намеса на
изследователя при подбора на съставните единици и наличие на ограничение
при подбора. Въз основа на това извадките се делят на случайни (без
намеса) и неслучайни (с намеса). При прилагане на втория критерий се
делят на прости случайни (без ограничения) и сложни случайни (с
ограничения) и на неслучайни нецелеви (без ограничения) и неслучайни
целеви (с ограничения).
Етапи на обработка и анализ на данни от маркетингови проучвания:
първична проверка на документите - отстраняват се грешки, негодни
анкетни карти; редактиране на данните - процедури с цел откриване на
пропуски, с умишлено фалшифициране на данни; кодиране на данните -
идентификация и класификация на всички отговори и означаването им с
някакъв символ; въвеждане с цел компютърна обработка; изчистване на
въведени данни - включва откриване на липсващи или невъведени отговори;
недефинирани кодове; преобразуване на данните и представяне в графичен и
табличен вид; подготовка и представяне на доклад.
4. Обработка и анализ - извършва се автоматизирано с използване на
специализиран софтуер SPSS. Решаващо значение има екипа извършващ
обработката.
ТЕМА 6 УПРАВЛЕНИЕ НА МАРКЕТИНГА И СТРАТЕГИЧЕСКО ПАЗАРНО ПЛАНИРАНЕ.
МЕТОДИ.
Корпорат. стратегическо планиране се осъществява на най-високо равнище
на фирменото у-ние. Задава основните рамки, в които отделните
направления и бизнес единици разработват основните планове. 4 са
основните планови д/сти:
1. Определяне мисията на фирмата: фирмена история - цели, политиката и
постиженията на фирмата; предпочитанията на собствениците и
ръководството на фирмата; пазарната среда - оказва голямо внимание в/у
мисията й, прави се SWOT анализ; мисията се определя според реалните
възможности на фирмата и предмета на д/ст. Мисията трябва да очертае
главния конкурентен обхват на фирмата. Да бъде мотивираща за служителите
на компанията. Да изтъкне главната политика, която фирмата иска да
следва и да очертае насоките за развитие й.
2. Задаване на стратегически бизнес единици (СБЕ): Разделянето на
компанията и обособяването на отделни самоуправляващи се бизнеси,
независими един от друг, със собствени ясно очертани пазарни сегменти и
свобода в у-нието им за техните ръководни екипи, формират т.нар. СБЕ. Те
са свързани със същността на паз. структура и конкуренцията като главна
движеща сила. На р-щето на СБЕ, конкурентното преимущество на фирмата се
реализира или се претърпява загуба. Тук се решава въпросът за самото
съществуване на бизнеса. СБЕ може да се определи като оперативна - обект
на анализ и планиране, произвеждаща относително обособена съвкупност от
продукти или услуги, продаваща на групи потребители с еднакви
потребности и изисквания и съперничеща си с определен устойчив кръг
конкуренти. Фирмите трябва да сегментират бизнеса си и да създадат и
организират своите бизнес единици, за да управляват ефективно цялата
дейност на корпорацията.
3. Определяне ресурсите на всяка СБЕ. Ръководството на фирмата трябва
да реши как ще разпредели ресурсите м/у отделните СБЕ; кои да изгради и
поддържа; кои да закрие и какви средства ще прехвърли от една към друга
единица или трябва да вземе решение за структуриране на бизнеса си. За
тази цел се използват т.н. методите за портфолиен анализ на Бостънската
консултантска група/БКГ и на General Electric.
Метод на БКГ: при нея се отчитат показателите за стратег. потенциал на
СБЕ или продукт - темп на нарастване пазарът на продукта/ръст и
относителен паз. дял. Паз. дял се измерва по 2 начина: като относит. дял
на продажбите към общия обем продажби на пазара; като относит. дял на
продажбите към продажбите на най-големия конкурент. На основа на тези
показатели бизнес единиците се делят на 4 групи: въпроси - малък паз.
дял, но голям потенциал; нуждаят се от много средства за изграждане на
пазарните им дялове при висок риск за успех; най-големите
преразпределителни фин. потоци, които идват от “дойните крави” се
насочват към “въпросите”; звезди - с доминиращ дял на пазара и с ускорен
растеж; генерират значителни печалби, които се използват за
реинвестиране отново в тях под формата на допълнителни мощности или за
увеличаване на паз. дял; дойни крави - заемат голям паз. дял, но с
ограничени възможности за растеж; генерират повече пари, отколкото са
необходими, за да поддържат паз. си дялове; от тях постъпват
най-големите приходи, които се използват за инвестиране във “в-сите”;
кучета - малък паз. дял и малък ръст; тези д/сти следва да се изключат
от произв. програма. Слабите страни на модела на БКГ са, че не се дължи
сметка за проблемите, възникващи от необх. фин. Обезпечаване, от
обезпечаването със суровини и ЧР и че, моделът е неприложим, ако относи.
дялове са много малки.
Многофакторната портфолийна матрица на GE отчита следните показатели:
паз. привлекателност (всички сили и ресурси, които се отнасят до
пазара); бизнес позиция (показателите на СБЕ - относителен паз. дял,
ценова и неценова конкурентноспособност, възможности за развитие). Зона
1: На висока обща привлекателност - инвестирай, разширявай пр-вото. Зона
2: на средната обща привлекателност - увеличавай печалбата и развивай
бизнес единиците, които имат потенциал да дойдат в първите. Зона 3: на
ниската обща привлекателност - изстискай възможностите и се освобождавай
от тях. Моделът помага за вземане на решение за увеличаване, съхраняване
или прекъсване на възможността и съответното разпределение на бизнес
ресурсите.
4. Планиране на нови бизнес дейности. Стремежът за растеж се разработва
на основата на триетапен анализ:
- оценяват се възможностите на фирмата за интензивен растеж:
възможности за разширяване на производството при съществуващи мащаби.
- оценяват се възможностите на фирмата за интеграционен растеж -
възможностите за интегриране с други елементи от маркетинговата система.
- възможностите за диверсификационен растеж - възможностите, които се
разкриват пред фирмата извън отрасъла на дейността й.
ТЕМА 7 ПРОДУКТОВА И ИНОВАЦИОННА ПОЛИТИКА НА ФИРМАТА. ЖИЗНЕН ЦИКЪЛ НА
ПРОДУКТА
Продуктовата политика представлява д/сти, насочени към анализ на
специфичните потребителски свойства на стоките и услугите с оглед
най-пълно задоволяване на крайния потребител. Основна задача на
продуктовата политика е създаване на конкурентноспособни стоки и услуги
при установяване на относителен баланс между степента на задоволеност на
потребителя и възможностите на фирмата. Съгласно продуктовата концепция,
всеки продукт има няколко равнища:
1. Ядро - ползата за потребителя; цената; сегмента, на който се
предлага; момент на предлагане.
2. Формален продукт - конкретните физ. единици на продукта; качество;
дизайн; търговска марка, опаковка и маркировка.
3. Разширен продукт - гаранционен срок, резервни части, пред и след
продажбено обслужване.
4. Продукт в развитие - всички усъвършенствания на продукта във
времето.
ЖЦ на продукта – Х-ка на реакцията на пазара спрямо стоката, измерва се
с помощта на параметърите продажби за време. Концепцията за ЖЦП е
разработена за 1-ви път от Теодор Левит и се установява като основен
принцип на теорията на маркетинга.
І етап - Въвеждане - постепенно пробиване на пазара; монопол или слаба
конкуренция; големи разходи за налагане на продукта на пазара; слаба
реализация, малки продажби. Първите потребители се наричат “ранно
мнозинство” или иноватори. М/гови действия: привличане към продукта на
лица формиращи общественото мнение; масирана агресивна реклама. М/гови
стратегии: бързо или бавно обиране на каймака; рязко или бавно
проникване на пазара.
ІІ етап - Растеж - ръст на продажбите, на печалбите, разширяване на
пазара. Присъединяват се нови потребители, т.н. решителни. Започва
натиск от страна на конкурентите. М/гови действия: концентриране на
рекламата, разширяване на дистрибуционната мрежа; може да се извърши
модификация (прави се на всички равнища без ядрото); не трябва да се
променя цената, защото ценовата еластичност е най-висока. М/гови
стратегии на модификация с цел подобряване на качеството, модернизиране
на продукта или подобряване на естетическите свойства.
ІІІ Фаза - Зрялост - насищане на пазара - бавно намалява обемът на
продажбите. Присъединяват се още потребители, наричани късно мнозинство.
Конкуренцията достига своя максимум. Стабилизират се печалбите. М/гови
действия: част от приходите се заделят за разработване на нов продукт,
който ще замени този след ІV фаза Спад. Продукта се модифицира с цел
усъвършенстване. В края на фазата се намаляват цените. Стратегии:
модифициране на пазара, на маркетинговия микс, на продукта.
ІV Фаза - Спад - спад в продажбите; свиване на купувачите; спад в
печалбата. М/гови действия: свиване на рекламата, намал. на цените;
намал. на пр-вото; запазване на пр-вото и търсене на нови пазари;
прекратяване на пр-вото и снемане от пазара.
Иновационната политика е елемент от общата политика на фирмата и
средство за постигане на основната й цел и осъществяване на нейната
мисия. В зависимост от степента на новост, при иновацията се
разграничават: принципно нови продукти (изобретения); нови продукти,
запълващи съществуващата стокова листа на фирмата; усъвършенствани
продукти на фирмата; репозиционирани продукти (добре познати, които
намират ново приложение).
В зависимост от степента на изменение на потребит. поведение, което
предизвиква новия продукт се делят на иновации, които: не променят, а
продължават потребит. навици; променят съществено потребит. навици
създават нови потребит. навици.
Етапи на иновационния цикъл:
1. Генериране на идея - източници: потребители, служители, конкуренти,
търговски представители и др. Методи: морфологичен анализ, мозъчна
атака, синектика и др.
2. Пресяване на идеи - целта е слабите идеи да отпаднат. Извършва се
оценка по различни ик., техн. и др.критерии.
3. Разработване на продуктова концепция - детайлизиран вариант на
идеята за продукта, изразен чрез осмислени потребителски понятия.
4. Тестване на прототипа - правят се няколко прототипа и се взема
първоначалната реакция на ограничен брой потребители.
5. Разработване на предварителен маркетинг и бизнес план. Определя се
обема на производство и на търсене. Посочват се алтернативни цени.
6. Пробно производство - необходимото количество за пазарен тест.
7. Пазарен тест.
8. На негова база се прави ІІ маркетингов план.
9. Вземане на решение за серийно производство.
Цикълът върви, ако всеки предишен етап е получил положителна оценка.
ТЕМА 8 ТЪРГОВСКИ МАРКИ И ОПАКОВКИ. ВИДОВЕ.
Търг. марка е име, термин, знак, дизайн, символ или комбинация от тях
за идентификация на стоката и услугите, на един или група продавачи, с
цел диференцирането им от тези на конкурентите. Търговското име е
правното име на организацията. Най-разпространената класификация е
според областта на приложение:
1. Търг. марка на производителя - въвежда се от производителя и
идентифицира производителя при покупка. Производителят се ангажира с
дистрибуцията, промоцията и ценовите решения, освен това стимулира
търсенето и осигуряването на постоянни наличности; създава лоялност към
търговската марка чрез промоции, качествен контрол и гаранции.
2. Частни дистр. Търг. марки - въвеждат се и се притежават от
препродавачи; при тях често производителите не се идентифицират с
продукта. Търговците на едро и дребно ги използват за по-ефективно
насърчаване на продажбите.
3. Родови търговски марки - при тях има политика на неопределяне на
търг. марки; показва само продуктовата категория и не включва никакви
идентифициращи признаци и името на компанията. обикновено тези стоки се
продават на по-ниски цени.
Функции на марката: реклама, улеснява разпознаването на продукта,
улеснява избора на покупка, облекчава позиционирането, гаранция за
качество и стандарт, изграждане на лоялност.
Изисквания към търг. марка: търговски - асоциативност, индивидуалност,
еднозначност, да не е описателна, лесна за произнасяне и запомняне,
интернационалност; правни - да може да бъде регистрирана съгласно
закона; да не се използват държ. символи и символи на междунар.
организации; не трябва да заблуждава, относно произхода на стоката и
потребит. свойства на продукта.
Опаковката: Функции: защита на стоката от околната среда; отличаване на
продукта от останалите; реклама; защитни функции от околната среда;
създава удобство при транспортиране, консумация и др. Опаковките се
делят на: потребителски - непосредствен досег до продукта; външни
(транспортни, амбалаж, тара). Според това дали теглото на опаковката се
взема под внимание се договарят тегло бруто, нето, полу-бруто,
полунето. Съществува и бруто за нето. Използва се при насипни стоки,
когато теглото на опаковката е толкова незначително, че може да се
елиминира.
Изисквания за опаковка: дизайн; да не замърсява околната среда; форма и
размер (свързано е с разфасовката); многократна употреба; да е
съобразена с традициите, бита и културата на съответната страна, за
която е предназначен продукта.
ТЕМА 9 ЦЕНООБРАЗУВАНЕ НА ФИРМАТА И ЦЕНОВИ РЕШЕНИЯ
В м/гов смисъл цената на стоката е оценка на потребителната ст/ст на
стоката или услугата, от гл.точка на този, който я произвежда. Тя е
паричен еквивалент на ползата, който даден продукт носи на потребителя.
Потребителят се стреми към максимизиране на ползата и минимизиране ни
разходите, а производителят - към максимизиране на печалбата и
минимизиране на разходите. Ценообразуващите фактори са: външни:
потребители; законодателни фактори; броя на участниците в
дистрибуционния канал (Разликата в цената на всяко допълнително ниво в
дистрибуционния канал, дължаща се на добавена стойност, се нарича м/гов
маржин. Той винаги намалява по посока потребител); брой на участниците
на пазара; икономическо състояние (форма на собственост в/у средствата
за п-во; вътрешни: р/дите за пр-вото и/или предлагането на продукта; ЖЦ
на продукта.
Принципи на ценообразуването:
h™y
f
в
n
l
z
Ю
и
т
8
l
t
~
+лбата за производствена и търговска д/ст;
- на база търсене и предлагане - при пазарна икономика; цената е
регулатор на пазара;
- на база на конкурентни цени - по-високи, по-ниски или имитационни
равнища.
За провеждане на успешна ценова политика ключово значение имат отчитане
на ефекта на 3-те “С” - cost (разход), competition (конкуренция),
costumer (клиент).
Ценови стратегии:
1. Свързани с конкуренцията: агресивна ценова стратегия - поддържане на
цени по-ниски от тези на конкурента, с цел изтласкване от пазара; в
дългосрочен план се прилага само при постигане на по-ниски разходи за
производство; пасивна ценова стратегия - имитационни цени; стратегия на
конкурентното поведение - стратегия на ценовия лидер.
2. В зависимост от ЖЦ на продукта: “обиране на каймака” за принципно
нови продукти- фирмата установява в началото високи цени; при
стабилизиране на тези продажби, цената се намалява, за да се привлече
следващият ешалон от клиенти; стратегия на пробив - фирмите установяват
ниски цени, разчитайки на бързо завладяване на голям пазарен дял.
3. За усъвършенствани продукти или продукти-имитатори в зависимост от
съотношение цена-качество: цена с премия; средна цена - високо качество
(стратегия на проникването); висока цена - средно качество (стратегия
на завишената цена) и др.
Видове цени: себестойност – р/дите по пр-во (материални разходи - преки
и косвени), разходи за труд, командировки, реклама; стойност -
себестойност + печалба; цена - паричен израз на стойността;
производствена цена - себестойност на производителя - печалба на
производителя; продажна цена - цената, по която производителят подава на
търговеца на едро - производствена цена + данъци, такси; цена на едро -
продажна цена + всички надбавки на търговеца на едро (разходи, печалба,
данъци и такси); цена на дребно - цена на едро + всички надбавки на
търговеца на дребно.
Ценови отстъпки и намаления: отстъпки за плащане в брой; отстъпки за
количество; сезонни отстъпки; намаления.
ТЕМА 10 ДИСТРИБУЦИОННА ПОЛИТИКА (ДП) НА ФИРМАТА. КАНАЛОВА ИНТЕГРАЦИЯ.
ВИДОВЕ ВМС.
Дистрибуцията е съвкупност от д/сти и операции, взаимосвързани зависещи
една от друга, които осигуряват разпределението и доставянето на
продукти в определена степен на обработеност до потребителите в удобно
за тях време и състояние.
ДП е съвкупност от икономически, законодателни и административни методи
и действия, осъществявани от фирмите, с цел непрекъснато развитие и
преодоляване на несъответствието м/у пр-во и потребление и задоволяване
на търсенето на продуктите. ДП се свързва с подходите на фирмата по
отношение реализацията на целите й, а обикновено те са: по-големи
продажби, по голям сегмент от пазара. ДП е важен елемент на м/говия
микс, който обединява всички инструменти, с помощта на които маже да се
води активна фирмена дейност. Елементи на ДП: физическа дистрибуция (ФД)
- съвкупност от д/сти, които подпомагат движението , разпределението и
придвижването на физически осезаеми продукти до потребителите;
дистрибуционни канали (ДК) - съвкупност от ф. и/или ю. л., осъществяващи
операции и д/сти по придвижване на продуктите от производител до краен
потребител; могат да бъдат собствени или чужди; преки или непреки;
канали за потребителски и канали за инвестиционни стоки. В рамките на ДК
се формират сложни отношения между участниците в него, които имат
противоречив характер. Този противоречив характер идва от стремежа да се
кооперират усилията от една страна, а от друга да се противопоставят
интересите. Това налага по-голямо внимание към взаимодействието и
организацията на ДК. Стопанската практика познава два подхода при
изграждане и формиране на ДК от гледна точка на взаимоотношенията между
участниците в ДК:
1. Традиционен (конвенциален), класически - мрежа от независими
участници: производител - търговец на едро- търговец на дребно –
потребител. Характерно за него, е че всеки участник е фирма, стремяща се
да реализира максимална печалба, дори за сметка на другите участници.
Нито една от фирмите няма контрол в/у д/стта на другите участници. Всяка
отстъпка в цената на един дистрибутор в полза на следващия или
предходния е отчисление от неговата печалба, което поражда силно
противоречие.
2. Вертикални дистрибуционни системи (ВДС) - развитието на па.
структури доведе до възникването им. Те обединяват производители, ТЕ и
ТД в една обща с-ма. Един от участниците притежава дял, т.е. или е
собственик или лицензира част от дяловете на другите или има такава
икономическа мощ, че другите се съобразяват с него. Контролира ДК и
създава условия за по-голяма ефективност. Ако има продажби печелят
всички, ако няма - губят. Съвременните ВДС са с професионално управление
и програмирани мрежи, ориентирани да постигнат икономия от д/стта и
контрол. В момента това се е превърнало в основен начин на организация в
д/стта на ДК. В САЩ 70% от потребит. стоки се дистрибутират по този
начин. Според х-ра на осъществявания контрол, ВДС са:
1. Корпоративни - при тях се обединяват етапите на дистрибуция на
базата на единна собственост с ясното разбиране, че контролът чрез
собственост е най-ефективния начин за осъществяване на д/стта. Той е и
по-скъп, защото изисква по-големи капиталови разходи.
2. Координирани - при тях участниците в ДК са независими, но чрез
неформална координация е постигнато по-високо ниво на междуфирмено
у-ние. Това става на основата на големина, иконом. мощ, пазарна сила на
една от участващите в канала фирма.
3. Договорни - съвкупност от независими фирми, които координират
програми, т.е. обменят информация, координират цялата си дейност на
основата на договорни отношения. Осъзната необходимост да си
сътрудничат, поради факта, че конкуренцията е много голяма. Целта е
съвместното постигане на икономия от д/стта и те се появяват в началото
на 8-те и все повече навлизат.
ТЕМА 11 КОМУНИКАЦИОННА СТРАТЕГИЯ И ПРОМОЦИОНЕН МИКС
Комуникационният микс наричан още промоционен се състои от 5 основни
инструмента:
1. Реклама - форма на масова комуникация. Съвкупност от художествени,
технически и психологически средства, предназначени за убеждаване на
аудиторията да вземе решение за покупка. Платена, нелична форма за
комуникации. Функции:
- информационна - дава данни за производителя, продукта, цената
- стимулираща - съдейства за повишаване на качеството на стоките и
услугите; развива в потребителя латентна потребност
- възпитателна - създава нови потребности.
Рекламен канал е материалният посредник за предаване на рекламата
(печат, радио, телевизия).
Рекламоносител: техният представител - 24 часа
Рекламно послание - конкретният текст в рекламата.
Рекламни средства: билборд, реклама, клип, постери, листовки, интервю.
2. Директен маркетинг - среща се под няколко форми: директна помощ,
телефонен маркетинг, електронен маркетинг. Неличен контакт с цел
комуникация или изискване на отговор от специфичен текущи или
потенциални клиенти. Притежава следните характеристики: липса на
публичност, адаптивност, актуалност.
3. Стимулиране на продажбите - краткосрочни действия за стимулиране на
покупките или продажбите на даден продукт или услуга. Инструментите му
са: купони, състезания, премии, мостри, изложби и др. Притежава следните
характеристики:
- комуникация - привличат вниманието и осигуряват информация
- подбуда - включват известен стимул или печалба
- покана - включва ясна покана за пристъпване към сделка.
Заемат междинно положение между рекламата и лични продажби. Методи за
стимулиране на продажбите са: ценови - отбив от цената; неценови -
продажба на кредит, лизинг, предоставяне на безплатни продукти при
първоначален контакт и др.
4. Публични комуникации - Обхващат всички комуникации на дадената
организация и във вътрешната и във външната среда. PR са целенасочени,
планирани и изградени на приемствеността усилия за установяване и
поддържане на взаимно разбиране между дадената организация и групите
хора, с които тя поддържа взаимоотношения. Тези групи са: ръководство,
служители, съдружници; доставчици, клиенти, инвеститори; правителствени
среди; паричен пазар - банки, финансови къщи; студенти - потенциални
кадри. Отделите за публични комуникации извършват следните дейности:
връзки с пресата, публичност на продукта, вътрешни и външни комуникации;
лобиране, съветване (препоръки към ръководството на фирмата).
5. Лични продажби - Форма на директен маркетинг, при който за разлика
от рекламата се осъществява обратна връзка с пазара и потребителите по
отношение на качеството и характеристиките на продукта. Осъществяването
на лични продажби предполага добре обучен персонал, т.к. продажбите се
осъществяват чрез пряк контакт.
Разработването на комуникационната реклама включва следните стъпки:
1. Определя се целевата аудитория и нейните характеристики -
потенциални купувачи, потребители, хора, които вземат решения за
покупки.
2. Определя се комуникационната цел - осведоменост, познание,
харесване, предпочитание или покупка
3. Създава се послание - съдържанието, структура, форма - заглавие,
цвят, глас; източник - известно лице.
4. Избират се комуникационни канали - лични или нелични.
5. Определя се промоционен бюджет.
6. Определя се промоционния микс.
ТЕМА 12 РЕКЛАМА И РЕКЛ. СТРАТЕГИЯ. РЕКЛ. БЮДЖЕТ. ИЗБОР НА КАНАЛИ.
ОПРЕДЕЛЯНЕ ЕФЕКТИВНОСТТА НА РЕКЛАМАТА
Реклама - форма на масова комуникация. Съвкупност от художествени,
технически и психологически средства, предназначени за убеждаване на
аудиторията да вземе решение за покупка. Платена, нелична форма за
комуникации. Рекламен канал е материалният посредник за предаване на
рекламата (печат, радио, телевизия). Рекламоносител: техният
представител - 24 часа. Рекламно послание - конкретният текст в
рекламата. Рекламни средства: билборд, реклама, клип, постери, листовки,
интервю. Видове реклама: в зависимост от ЖЦ на продукта: въвеждаща (дава
първа информация за продукта); поддържаща (по време на фаза ръст);
напомняща (фаза зрялост); в зависимост от получателя: работна (към
специалисти); за масовия потребител; в зависимост от използваните
рекламни канали и средства - директна реклама (осъществява пряка
връзка); косвена - интервю, предаване, журналистически материал; реклама
на мястото на продажбата.
При определянето на рекламна стратегия трябва да се започне с
определянето на целения пазар и мотивите на купувачите. След това се
продължава с определянето на рекламните цели, от които се определят и
функциите на рекламата: информационна - дава данни за производителя,
продукта, цената; стимулираща - съдейства за повишаване на качеството на
стоките и услугите; развива в потребителя латентна потребност;
възпитателна - създава нови потребности. След това се определят
средствата, които да се изразходват (бюджет), послание, медии, как да се
оценяват резултатите. Рекламният бюджет се формира по няколко начина: 1.
Метод на остатъка - всичко, което може да си позволи фирмата, в рамките
на маркетинговия бюджет. 2. Целеви метод - средствата за реклама се
планират, в зависимост от целите на фирмата и потребностите за достигане
на тези цели. 3. Метод на паритет (равенство) - средствата за реклама се
увеличават или намаляват в зависимост от рекламните действия на
конкурента. 4. Постоянна част от разходите за единица продукция, залага
се в цената. 5. Процент от продажбите. 6. Изследователски метод -
основан на различни изследвания колко би трябвало да се отдели за
реклама.
Планиращите рекламата трябва да изберат измежду медийните категории
(канали), като вземат предвид следните променливи величини: медийни
навици на целевата аудитория - например радиото, телевизията и интернет
са ефективни за обхващане на тийнейджърите; продукт - различните видове
канали имат различен потенциал за демонстриране, визуализиране,
обяснение, убедителност и цвят; послание, например послание, което
съобщава за голяма разпродажба утре, ще изисква радио, телевизия или
вестник. Послание, съдържащо голям обем технически данни, може да
изисква специализирани списания или изпращане по пощата на листовки,
дипляни и пр. цена - телевизията е много скъпа, докато вестникарската
реклама е сравнително евтина. Тук имат значение разходите на хиляда
излъчвания.
Оценка ефективността на рекламата: повечето рекламодатели измерват
комуникационния ефект от дадена реклама, т.е. нейния потенциален ефект
върху осведомеността, познаването и предпочитанието и ефекта върху
продажбите.
Комуникационният ефект се определя чрез директен рейтинг, портфейлни
тестове или лабораторни тестове.
Ефекта върху продажбите - чрез рекламните разходи, експериментален
дизайн и тестове на високи и ниски разходи.
ТЕМА 13 МЕЖДУНАР. М/Г. ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИЯ НА СТОП. Д/СТ.
ИНТЕРНАЦИОНАЛНО ОБКРЪЖЕНИЕ
Междунар. м/г обслужва междунар.бизнес, който от своя страна
представлява стопанските връзки с чуждестранните партньори на всички
етапи от възпроизводствения процес. Междунар. м/г протича в изключително
динамична среда. Всяка фирма трябва да се адаптира към изискванията на
съответния чужд пазар. Особено важно е да се отчитат културните
особености. Успоредно с това трябва да се съобразява с междунар.
договорености в рамките на различни междунар.споразумения. Излизайки на
междунар. пазар, фирмата трябва да уточни своите междунар.м/гови цели и
насоки, в няколко или много страни ще излезе; какъв вид страни ще
избере. Страните кандидатки могат да се оценят по три критерия:
привлекателност, конкурентно предимство и риск. Има 5 начина за
навлизане на чужд пазар:
1. Непряк износ- ангажира по-малко инвестиции; не е необходимо да се
създава специален отдел за износ; рискът е по-малък, защото посредниците
в международната търговия имат опит, ноу-хау. Този начин се препоръчва,
когато външните сделки са малки по обем, имат случаен характер и предмет
на сделката са потребителски продукти.
2. Пряк износ - инвестициите и рискът са по-големи. Междунар.практика
го препоръчва, когато външнотърговските сделки са големи; имат постоянен
характер и предмет са промишлени стоки. Прекият износ може да се
извършва чрез отдел по износа, търговски клон или филиал в чужбина;
търговски представители по износа, дистрибутори или агенти в чужбина.
3. Лицензиране - лицензодателят дава право на чуждата фирма да използва
производствения процес, търговската марка, търг. тайна и др. срещу
комисиона или възнаграждение за ползване на лиценз. Лицензодателят
печели достъп до чуждия пазар при малък риск, а лицензополучателят
получава знание за продукта, без да се налага да започва отначало.
Навлизането може да стане и чрез договор за франчайз, договор за
управление или договор за производство на ишлеме.
4. Смесени дружества - чуждестранните партньори могат да се обединят с
местни производители, с които да делят собственост и контрол.
5. Преки инвестиции - чрез създаване на собствено производство;
изкупуване на местна фирма; участие и създаване на смесена фирма.
След този избор фирмата трябва да реши глобална (стандартен маркетинг
микс на всички пазари) или автономна (индивидуален маркетинг микс
адаптиран към особеностите на всеки отделен пазар) ще бъде стратегията й
на чуждия пазар.След това фирмата трябва да реши дали едновременно или
постепенно ще завладява пазар след пазар. Едновременното навлизане е
типично за японските фирми и е свързано с една цел - постигане на
лидерство. Предпоставките са траен и динамичен растеж, модерна
технологична база, собствена сервизна мрежа, агресивна цена и др.
Постепенното завладяване на пазар след пазар има за цел удължаване на
жизнения цикъл на продукта и показва как новостите на пазара все
по-ускорено се разпространяват в света. Изборът на чужд пазар е свързан
със сегментиране на международния пазар. Извършва се на 2 етапа: І.
Сегментиране в странови аспект - разделяне на световния пазар на
регионални пазари; регионалните - на странови пазари и обособяване на
пазарни сегменти в границите на определения странови пазар. Така
определеният пазарен сегмент, се сегментира на ІІ етап - културен
аспект, като има специфика при сегментиране на организираните пазари и
потребителските. След сегментирането следва позиционирането на
продукцията на избрания целеви пазар. В международната практика
най-ефективно е позиционирането чрез фирменото наименование, марката,
сервизните услуги, опаковката, качеството, дизайна.
Интернационалното обкръжение се характеризира със следните тенденции:
- външно-търговският обмен се развива по-динамично от световното
производство;
- всички страни се стремят да осъществяват агресивен износ и да
ограничават вноса;
- формирането на валутни зони води до засилване на държавната намеса,
което затруднява регулирането на световните пазари и либерализацията на
световната търговия;
- общото търсене намалява;
- продуктово преструктуриране на световната търговия;
- в резултат на развитието на науката и технологиите се удължава
физическият живот на продуктите, но се скъсява Ж им Ц;
- изменя се характерът на международната конкуренция;
- тенденция за либерализиране на световната търговия - отваряне на нац.
пазари чрез намаляване на митата (тарифните ограничения) и чрез
премахване на нетарифните ограничения (лицензи, квоти, стандарти,
минимални и максимални експортни цени).
ТЕМА 14 ОСНОВНИ ИЗМЕРЕНИЯ НА М/ГОВИЯ МИКС В МЕЖДУНАРОДНИЯ МАРКЕТИНГ
Фирмите, които действат на чуждите пазари трябва да решат до каква
степен да адаптират стратегията за м/гоия микс към местните условия.
Някои използват стандартен м/нг микс по цял свят, а други - адаптиран -
приспособяват елементите ма м/г микса към всеки целеви пазар, което
изисква по-големи разходи, но и обещава по-голям пазарен дял и
възвръщаемост на инвестициите.
Продукт Начините на въвеждане на продукта са: Директно
разпространяване - въвеждане на продукта на външния пазар без никаква
промяна. Първата стъпка е да се провери дали чуждите потребители
използват продукта. Директното разпространяване не изисква средства за
НИРД, пренастройка на произв. процес или модификация на промоцията. Но
това може да се окаже скъпо в далечна перспектива. Адаптация на продукта
- промяна на продукта спрямо местните условия или предпочитания. Фирмата
може да произвежда регионален вариант на продукта, местен вариант,
градски и дори варианти за различните търговци на дребно. Изобретяване
на продукт - създаване на нещо ново. Възможно е под две форми: -
повторно изобретяване - въвеждане на форми, които са съществували и сега
се адаптират за потребностите на чуждата страна - изобретяване на нов
продукт.
Промоция Кампаниите за реклама и промоции може да са като на вътрешния
пазар или да се променят според местните условия. Рекламното послание
може да се промени на три равнища: език, наименование и цветове. Някои
фирми позволяват да се промени и темата и изпълнението на рекламата.
Използването на средствата за масова комуникация също изисква
адаптиране. В някои страни например не се разрешава рекламата на цигари
и алкохол, в арабски страни - не се допускат жени в рекламата, в други -
има ограничения по отношение на децата и т.н. Необходимо е да се
адаптират и методите за промоция на продажбите на различните пазари. В
някои страни са забранени купоните, а в други лотариите. Поради тази
причина препоръчително е промоцията да бъде възложена на местни лица.
Цена. Най-специфичните проблеми на междунар. пазари са раздуването на
цените, трансферните цени, дъмпинга и черния пазар. Има три възможности
за справяне с раздуването на цените: 1. Определяне на еднаква цена за
всички страни - тогава печалбата ще е различна в отделните страни,
поради различните р/ди; на някои места цената ще е твърде висока, на
други - ниска. 2. Определяне на цената според паз. условия във всяка
страна - този подход не отчита действително направените р/ди. 3.
Определяне на цената на база направените р/ди във всяка страна - тогава
пазарът може да бъде загубен, поради висока цена при високи р/ди.
Трансферните цени са за стоки, които фирмата доставя до своите
чуждестранни филиали. Дъмпинг съществува, когато фирмата определи цена
по-ниска от направените р/ди или по-ниска от тази определена за своя
вътрешен пазар. Черен пазар - много често предприемчиви дистрибутори
купуват повече стока, отколкото могат да пласират в собствената си
страна и възползвайки се от ценовите разлики, препродават стоката в
друга държава. По този начин конкурират официалните дистрибутори.
Дистрибуция. Концепция за каналите на междунар. маркетинг: Първо
звено: междунар. м/гови центрове - в тях отделът по износа взема решение
за ДК. Второ звено: междудърж. канали - доставя продуктите до границите
на чуждите държави. Включва вземането на решения за вида посредници,
транспорт, финансиране и риск. Трето звено: канали в чуждите държави -
доставя продуктите до крайните потребители. В различните страни каналите
за дистрибуция са различни. Огромни са разликите между типа и броя на
посредниците. Друга разлика е в размера и вида на ТД.
ТЕМА 15 УПРАВЛЕНИЕ НА ПРОДАЖБИТЕ. ПРОДАЖБЕН ПРОЦЕС.
Етапите на продажбения процес са:
І Етап - Намиране на потенциални клиенти - В действие е правилото на
трите “П”: потребност - има ли я клиента; пари - има ли ги клиента;
право - да купи (дали е упълномощен). Методи за установяване на
потенциални клиенти: 1. Студен контакт - не го познаваме - евтин начин
подходящ за лесно преносими стоки; недостатъци - ниска успеваемост и
адаптивност. 2. Безкрайна верига - при всеки контакт с клиент, той се
помолва да даде достъп до други. 3. Директна поща, Продажби по телефона,
изложби, панаири и др.
ІІ етап - Подготовка за продажба - Включва уговорка на първа среща и
материална подготовка (материали, информация, като някои се оставят на
клиента).
ІІІ етап - Отваряне на продажбата - Външният вид на продавача е
критичен за успеха. Облеклото да е консервативно. Да се демонстрира
ентусиазъм. Откриването на продажбения разговор може да стане с
представяне, комплимент, препоръка, подарък - фирмен сувенир,
демонстрация, със задаване на въпроси, предизвикване на шок. Необходимо
правилно подбиране на времето за въпроси, да се избягват враждебни
въпроси
ІV етап – Презентация, методи:
1. метод - на убеждаваща комуникация - най-добре чрез внушение.
Прекалено голямата информация е бариера.
2. - на участието на клиента в презентацията (да използва продукта).
3. - доказателства - награди, медали от изложения.
4. чрез използване на онагледителни материали - визуалното представяне
допринася за по-лесно запомняне; усилва посланието на продавача,
намалява неяснотите; създава трайно впечатление.
V метод – драматизация.
VІ метод - Демонстрация -където е възможно; започва се от лесните
манипулации, за да се създаде положителна нагласа.
V етап - Разкриване на възражения - Несъгласие с нещо от презентацията.
Възраженията се приветстват. Необходимо е да се планират от продавача.
Също така да се предвидят и уловят в зародиш; положителна нагласа към
възраженията.
VІ етап - Преодоляване на възражения - Не трябва да се избързва с
отговора на направеното възражение. Не трябва да се лъже при
преодоляване на възраженията и да се спори с клиента. Съществуват
различни техники за преодоляване на възраженията: пропускане на
възражението за момента; отлагане; техника на бумеранга - да го
превърне възражението в предимство; пряко/директно отричане; техника на
компенсацията - при справедливо възражение по-ниска цена, безплатно,
допълнителни услуги. Ако не преодолеем възражението се връщаме на 4ти
етап, а ако го преодолеем преминаваме на
VІІ - Затваряне на продажбата - Най-важното в този етап е избиране на
правилното време. Точно на половината след презентацията клиента купува.
След първото предложение за затваряне се мълчи. Който първи проговори -
губи. Грешките, които се правят при затваряне са: говори се много, не се
конкретизира; прекален контрол и клиента се чувства като на разпит;
неправилно посрещане потребността на клиента; неразкриване на
възраженията.
VІІІ - Следпродажбено обслужване - Задължително поведение: спазване на
обещание; незаменяемост - само ние можем да сменим резервните части; ние
знаем проблема;бърза ревизия;благодарност - фирмата благодари на
клиента, че е избрал нас; информираност. Да се отбележи качеството.
Нивото на обслужване трябва да е професионално.
ТЕМА 16 ФУНКЦИИ НА УПРАВЛЕНИЕТО. УПРАВЛЕНСКИ ПОДХОДИ,
МЕТОДИ И МЕХАНИЗМИ.
І. Общи функции на у-нието:
1. Планиране –предвиждане на бъдещето, определянето на целите и
очакваните резултати от д/стта на звеното, разпределение на ресурсите и
набелязване на очаквания от сътрудниците принос.
2. Организиране – разполагане на д/стите във времето и пространството,
групирането и определянето на задачите и връзките на изпълнителите,
съчетаване на средствата за изпълнение на задачите.
3. Координиране – реагиране на променящите се обстоятелства, оабмяна на
информация с изпълнителите.
4. Контрол – обратна връзка за следене на работата, съпоставяне с
детайлното състояние с набелязаните планове и стандарти, получаване на
необходимата информация за вземане на решения.
5. Стимулиране – чрез него мениджърът въздейства в/у хората, ръководени
от него, за да активизира работата им.
ІІ. Специализирани функции на у-нието – отговарят на необходимата
специализация, без която при разрастване на фирмата не може да се
обхванат и изпълняват добре всички задачи по нейното у-ние. В малката
фирма на ЕТ с няколко сътрудници всички функции се изпълняват от самия
него. Нарастване на фирмата води до усложняване на у-нието. Създават се
нови звена с различен вид функции и специализации – у-ние на продажбите,
на финансите, на персонала. Когато се съзадават различни по вид у-ния,
всяко има подуправление: Общо у-ние -> у-ние на производството ->
продажби и маркетинг -> финанси и счетоводоство -> у-ние на персонала ->
изследване и развитие -> административни и стопански функции -> PR ->
фирмено планиране -> правна защита.
Подфункциите се изразяват в следното: управление на персонала – подбор
и назначаване1 заплати, обучение, охрана на труда, почивки.
ТЕМА 17 УПРАВЛЕНСКО РЕШЕНИЕ – СЪЩНОСТ, ЕТАПИ И МЕТОДИ НА ИЗРАБОТВАНЕ
Управленските решения се вземат след избор на една или повече
алтернативи при предварително определен критерий за постигане на
определени цели. Решенията биват: стратегически, тактически и
оперативни; детерминирани, вероятностни и практически; алгоритмични и
евристични; дедуктивни и индуктивни; слабо и силно структурирани;
скаларни и векторни; регулярни и нерегулярни. Цикълът на решението
включва следните етапи: 1. Вземане на решение. 2. Внедряване. 3.
Оценка. 4. Препоръки за изменения.
Вземането на решение се предхожда от възникване и осъзнаване на
проблема. Това налага набиране на нова и допълнитерна инф/я, анализ,
оценка, разработване на варианти. С избора на един от вариантите,
решението всъщност е взето. Оптималното решение винаги е едно и е
най-добрата алтернатива. Следва създаване на организация и контрол по
изпълнение на решението. Решенията се вземат чрез методите на
математическото програмиране – линейно, нелинейно, динамично,
целенасочено, стохастично, параметрично. Използват се още : теорията на
масовото обслужване, теорията за замяната, на графиката, на игрите.
Проблемът се представя под формата на модел, като се отстраняват
множеството променливи параметри. Намирането на екстремума - минимален
или максимален - на целевата функция, осигурява оптималното решение.
ТЕМА 18 СЪЩНОСТ И ЕЛЕМЕНТИ НА УПРАВЛЕНСКАТА СТРУКТУРА
Представлява подреждането на хората и звената на основата на връзките
на субординация м/у тях. То е от голямо значение за у-нието на фирмата,
позволяващо обособяване на подразделения с голяма автономност. В тях
има комплекс от специализирани управленски функции, позволяващи
независимо решаване на възникналите проблеми. Тези звена контролират
постигнатите резултата. Те подпомагат управлението на фирмата.
Работните правила по изграждане са:
1. Да отговарят на фирмените цели и на характера на фирмената дейност.
2. Да има мин. брой нива, да бъде пряка, за да може повече хора и звена
да са близо до общите фирмени цели.
3. Всеки ръководител да има подчинени, а броят им да не надхвърля
възможностите за контрол.
4. Гъвкавостта и приспособимостта към реални цели на фирмата не трябва
да се затруднява от прекалено твърди правила;
5. Всеки човек трябва да има точно определено място в структурата, да си
знае мястото и прекия р-л и да спазва добрия работен климат.
6. Структурата да съдържа инструкции за задачите, длъжностни х-ки и
очаквани резултати от всяка длъжност.
7. Стратегията да е проста и разбираема.
Схема на органите на у-ние: ОС на акционерите -> УС -> Директор
продажби -> Дир. Развитие -> Дир. Персонал -> Фин. Дир.-> Дир.
Производство -> Адм. Дир.-> Правен отдел -> PR -> Планиране.
ТЕМА19 ТЕХНОЛОГИЯ НА УПРАВЛЕНИЕТО
ТУ е съвкупност от фиксирани чрез работни правила начини за изпълнение
на управленски процеси и операции. Те регламентират основните
изисквания към управл. операции и оставят свобода на творческото й
изпълнение. Съставни ел-нти на ТУ:
Управленска операция –съвкупност от действия, обособени по целевата си
довършеност, сходство в начина на изпълнение, ограниченост във времето и
необходимите ресурси.
Управленска процедура –поредица от операции, с цел и
обхват; ред на идвършване; работни документи, контрол и отговорност по
изпълнение на процедурата, срокове и ресурси.
Съдържание на длъжностната инструкция – наименование на длъжността;
основна цел, функция на длъжността и очаквани резултати; подчиненост и
ръководство; дейности и задачи – основни и дпълнителни; права и
задължения; комуникации във и извън фирмата.
PAGE
PAGE 9
Прочетено: 4362 пъти
Здравейте! Вероятно използвате блокиращ рекламите софтуер. В това няма нищо нередно, много хора го правят. |
Но за да помогнете този сайт да съществува и за да имате достъп до цялото съдържание, моля, изключете блокирането на рекламите. |
Ако не знаете как, кликнете тук |
Теми за държавен изпит - Маркетинг
- machine_shot
- ни чул, ни видял
- Мнения: 4169
- Регистриран: нед дек 02, 2007 13:35
- Репутация: 523
- пол: Мъж
Теми за държавен изпит - Маркетинг
" С една ръка държа Вашата снимка, а с другата си мисля за Вас..."
-
- Подобни теми
- Отговори
- Преглеждания
- Последно мнение
-
-
Теми по кинезитерапия за държавен изпит, 2 част
28. КТ при хипертонична болест - състояние,при к’ артериалното кръвно налягане е трайно повишено над 160/95 mmHg.Това се дължи на разстройство на... - 0 Отговори
- 157 Преглеждания
-
Последно мнение от Mozo
чет май 18, 2023 18:46
-
-
-
Европа гласува за шофьорски изпит на всеки 15 години
от Mozo » ср фев 28, 2024 11:54 » в Любопитни новиниЕвропейският парламент в Страсбург разглежда мярка, която засяга шофьорските книжки на всички европейци. За да намалят броя на произшествията,... - 1 Отговори
- 21 Преглеждания
-
Последно мнение от Mozo
ср фев 28, 2024 11:54
-
-
-
Пилонът, развихрил спорове, струва 1 милион лева, ще стане държавен
от Mozo » пет юни 23, 2023 13:29 » в Любопитни новиниДесетки аргументи за и против проекта на Рожен, който трябва да е най-високият в ЕС
Строежът на 111-метров пилон на Рожен, на който ще се вее... - 0 Отговори
- 25 Преглеждания
-
Последно мнение от Mozo
пет юни 23, 2023 13:29
-
-
-
ЕС реши: нов шофьорски изпит, ако е взет с учебна кола с автоматични скорости, а следващата е с ръчни
от Mozo » чет дек 07, 2023 10:56 » в Любопитни новиниМиналият март Европейската комисия направи поредица от предложения до държавите-членки по много различни въпроси, като например обучението на... - 0 Отговори
- 28 Преглеждания
-
Последно мнение от Mozo
чет дек 07, 2023 10:56
-