Същност на маркетинга

[Mozo]

Същност на Маркетинга
Понятието Маркетинг произлиза от английската дума market - пазар, мястото, на което се осъществява размяна на стоки, продажби, търгуване, пласиране. С развитието на пазарните отношения, разделението на труда, усъвършенстването на оръдията на труда, появата на конкуренцията и в условията на оскъдност на ресурсите, пазарът става факторът, определящ решенията на производителя, а не обратното. Следователно основната причина за появата и развитието на маркетинга са следните условия:
1. Създаване на трайна ситуация на пазара, при която се формира пазар на купувача. Съществува ли превъзходство на купувача, стоков дефицит за маркетинга не можем да говорим;
2. Стопанските субекти да се намират в състояние на конкуренция;
3. Свободно движение на капитали и хора;
4. Наличие на дългосрочна фирмена политика.
Филип Котлър, смятан за основоположник на Маркетинга, го дефинира като „социален процес, чрез който отделните индивиди и групи получават това, от което се нуждаят и което желаят, чрез създаване и размяна на стоки и услуги с други такива”.
По своята същност Маркетингът представлява динамична система от стопански дейности, чрез които фирмата, като се съобразява с действителните и потенциалните нужди и желания на купувачите, се стреми да се нагоди към тях и да въздейства върху пазарното търсене, като го насочи към стоките, които се предлагат. За маркетингови дейности се смята тези човешки дейности, които са насочени към задоволяване както на осъзнатото, така и на латентното (неосъзнатото) търсене на стоки и услуги. В това определение прозира уникалната функция на маркетинга – да създаде потребност, като разкрие и задоволи латентните нужди на потребителите.
Маркетингът може да бъде определен също като функция на управлението, която организира и насочва всички стопански дейности към превръщане покупателната способност на потребителя, в ефективно търсене на специфичен продукт или услуга. Също и дейностите, свързани с достигането на продукта или услугата до крайния потребител, така че да се постигне поставената пред фирмата цел – печалбата, или други поставени цели.
От изброените по-горе дефиниции за Маркетинга, става ясно, че той има за предмет установяване на нуждите и потребностите на потребителите. Питър Дракар казва: . Целта на маркетинга е да разбере потребителя толкова добре, че продуктът и услугата да му паснат така, че сами да се продават. В идеалния случай маркетингът трябва да доведе до потребител, който е готов да купи”.

Еволюция на Маркетинга
Идеята за маркетинг се заражда в началото на ХХ век. Тогава се наблюдават първите интуитивни маркетингови дейности в САЩ. В периода до Втората Световна Война приоритети са интересите на фирмата да реализира печалба. В периода от Втората Световна Война до 70-те години фирмените интереси се съчетават с потребителските, като стремежът е задоволяването нуждите на потребителите да бъде приоритет.
През 70-те години на ХХ век и в Западна Европа се оформят предпоставки за приемането на маркетинговата концепция. Свръхпредлагането на стоки налага съобразяване на производствената програма с предпочитанията на клиентите. През 80-те години, се отчита и конкуренцията. Стратегиите на фирмата се съобразяват с конкурентоспособността, което от своя страна предполага щателни и задълбочени маркетингови анализи на конкурентите. След 90-те години, а и днес страните от Западна Европа и Япония, провокирани от екологични, политически, технологични и други фактори, се ориентират към концепцията на социалния маркетинг.
В края на ХХ век държавите от Източна Европа изживяват своя икономически Ренесанс. Те променят системата на централно управлявана икономика с пазарен механизъм на управление. В годините на прехода стопанските агенти функционират в обстановката на неопределеност. Напълно свободният пазар, наличието на конкуренция, дерегулирането на повечето цени от държавата, усъвършенстването на законовите и нормативните постановки са факторите, които постепенно предизвикат интерес към маркетинговата, респективно към социалната концепция.
Днес американските компании, възприели маркетинговата идея, са обърнати с лице към социалния маркетинг, съчетаващ трите групи интереси – на фирмата, на потребителя и на обществото.

Основни понятия в Маркетинга
Важно е да се изяснят основните понятия, от които става ясно на какви опорни точки се гради теорията и практиката на маркетинга.
• Нужда – чувство, което човек изпитва при недостиг на нещо. Нуждите са физиологични и психологични състояния, присъщи за всички. Ейбрахам Маслоу ги групира в пет общи типа, присъщи за всеки човек. Физиологични нужди са животоподдържащите (храна, вода, кислород и подходяща телесна температура) и гарантиращите безопасност (подслон и защита). Психологични са нуждите от любов и общуване, от зачитане, от самоактуализация (самореализация и израстване). В маркетинга йерархията на нуждите се изследва, за да се изгради подходяща маркетингова стратегия спрямо избраните купувачи. Нуждата съществува обективно и маркетингът не може да я моделира. Маркетингът няма за цел да създава нужди, а да ги изучава и разкрива възможности за тяхното задоволяване.
• Потребност – нужда, която приема специфична форма в съответствие с културното равнище и личността на индивида. Потребностите на хората са осъзнати и неосъзнати. Научно-техническата революция предизвиква превръщането на неосъзнатите потребности в осъзнати чрез създаването на нови стоки и услуги, а маркетингът притежава уникалната функция да информира и въздейства върху хората за популяризирането на тези стоки и услуги и ползата от тях.
• Желание – вътрешният стремеж за постигане на нещо. Маркетингът го дефинира от гледна точка на правото и възможността за избор на потребителя, при задоволяване на неговите нужди. Желанието провокира създаването на потребност, която удовлетворява някаква нужда.
• Мотив – вътрешната действаща сила, която подтиква хората да купят или не даден продукт.
• Стойност на стоката/услугата за клиента – измерва се с преценката на клиента за цялостната възможност на продукта да задоволи неговите потребности и желания. Предоставената стойност за клиента е разликата между общата стойност и направените разходи за придобиване на продукта (в т.ч. цена, допълнителни разноски за транспортиране, доставка, монтаж, време). Задача на маркетинга е да повиши общата стойност и да намали разходите за придобиване, за да предостави по-голяма удовлетвореност на клиента.
• Търсене – величината, която измерва дадена потребност. В прагматичния маркетинг търсенето се изразява чрез показателя обем продажби в натура и стойност. За да се изчисли то, е необходимо да се знае колко потребители имат желание, намерение и платежоспособност, за да придобият даден продукт. Потребителското търсене е категория на маркетинга, която се отнася до потребностите на крайни потребители. Общественото търсене е категория на маркетинга, която се отнася до всички вътрешни и външни сили, които могат да повлияят върху възможностите на фирмата да извършва своите операции.
• Полезност – задоволството, което потребителят получава от продукта. Разграничават се 4 равнища на полезност:
◦ Полезност по форма – резултат от предлагането на продукта в подходяща и желана от потребителите форма.
◦ Полезност по място и полезност по време – тези две равнища са следствие от допълнителната ценност, добавена към продуктите, поради това че потребителите могат да ги получат на подходящо място, съответно в удобно време.
◦ Полезност във връзка със собствеността – свързана е с преминаване на законното право на собственост върху купувача, когато сделката е на кредит, лизинг или други начини на разсрочено плащане.
• Размяна – икономическият обмен на продукти въз основа на взаимно съгласие на двете участващи страни.

Целият материал: