Проектиране на интегрирани маркетингови комуникации

[Mozo]

Проектиране и управление на интегрираните маркетингови комуникации
Гл.ас. д-р Пенка Горанова

1. Структура на промоционалния (комуникационния) микс
Промоцията обхваща всички средства за комуникация, чрез които се информира и убеждава съответна потребителска група да приеме продукта на фирмата. Докато маркетинговите комуникации са обобщаващо понятие на всички елементи на маркетинговия микс, то промоцията обхваща специфични средства, които са планирани и изпълняват конкретни цели. Последните произтичат от общите фирмени и маркетингови цели. Промоцията се представя като процес на координиране усилията на фирмата с цел изграждане на ефективни канали за информиране и убеждаване на клиентите при продажбата на стоки, услуги или идеи.1 С други думи промоционалния микс включва комплекс от средства, които се съчетават и взаимно допълват при постигане на т. нар. синергиен ефект ( 2+2=5). Маркетинговата концепция се основава на приспособяване на производството към потребностите на клиентите, а промоционалната концепция е изградена върху идеята да се предизвикат повече потребности у клиентите към продуктите. Това налага координиране на двете концепции и изграждане на концепция за интегрирани маркетингови комуникации, която да обхване 4 “Р” (product, price, place, promotion)2, като всяко едно от тях едновременно конкурира и допълва останалите три. Широката гама на взаимозависимост между маркетинг елементите изисква внимателно планиране, като изборът на един елемент диктува избора на останалите. Промоцията от своя страна е комуникационна функция на маркетинга и като такава през 80-те години на ХХ век се превърна в един от най - мощните негови инструменти.
Комуникацията в маркетинговата политика на една фирма се състои в изпращане на рекламни послания към клиентелата с цел да се промени мисловното й поведение, което впоследствие може да се превърне във фактор за промяна и в реалното й поведение към продукцията на фирмата. Твърде често тя не се осъществява и не се контролира пряко и се свежда до това, което казват дистрибуторите, потребителите и посредниците. Предадените по този спонтанен начин информации, наричани още “реклама от уста на уста”, често имат по-голямо въздействие върху поведението и отношението на клиентелата, още повече, че техния източник понякога се оказва по-обективен, отколкото самата фирма. Комуникационнят микс включва и комплекс от различни средства, чрез които се доставя информацията на съвременния потребител и обществеността, а основните му функции се свеждат до:3
• създаване на образ, престижност на фирмата, което благоприятства деловите контакти и повишава търсенето и продажбите на фирмените стоки;
• информиране за характеристиките на продуктите, техните особености и начините на използването им;
• пораждане интерес към нови стоки и услуги и отграничаването им от останалите по свойства, качество, начин на използване, полезност;
• запазване популярността на съществуващите стоки и услуги, като добрият техен имидж е основа за извършване на повторни покупки;
• оказване помощ на потребителите с необходимата информация, особено при въвеждане на нови продукти и услуги на пазара;
• повишаване ролята на културното обслужване, която е свързана с добрата мотивираност на персонала, бързина на доставките, точност и акуратност във взаимоотношенията с потребителите
• обосноваване на цените на стоките и услугите, което предполага високо качество и полезност на продуктите;
• осигуряване на следпродажбена обслужвяне, като доставка, монтаж, инструктяж за използване, гаранционен срок, сервизно обслужване и доставка на резервни части, разсрочено плащане и отбиви от цените.
В своята дейност фирмата използва следната структура на комуникационния микс:
• Разгласа - представлява първо ниво на комуникация и се определя като предоставяне на информация, която не е емоционално обагрена със стопанска цел.4 Представя се чрез средствата за масова информация..
• Реклама - според Американската асоциация па маркетинг това е всяка платена форма на нелично представяне на идеи, стоки и услуги от страна на явен спонсор.5 Следователно рекламата предоставя косвено информация за определени стоки и услуги, която е платена от възложителя. Определението, възприето от Европейската асоциация на рекламните агенции обоготява първото и смята , че ”Рекламата е всяка платена форма на контролируемо въздействие, осъществявано чрез средствата за масова комуникация по представяне и налагане на стоки и услуги в интерес на явен източник” 6. Ключовите думи тук са контролируемо въздействие и масова комуникация.Въздействието е характерна черта на съвременната реклама, с която тя се различава от разгласата, нецеляща заплануван търговски ефект. Контролируемостта на рекламата означава, че рекламодателят контролира изцяло комуникацията по време, насоченост, начин на представяне, естество и съдържание. Следователно той казва на аудиторията ни повече, ни по-малко от това, което му е нужно.
• Връзките с обществеността се представят като обмислено, планирано и постоянно усилие за установяване и поддържане на взаимно разбиране между фирмата и обществеността. 7 С други думи, това са система от дейности, при която се цели въздействие върху конкретна аудитория с цел да се създаде благоприятно отношение към продукта на фирмата.
Средствата за въздействие се разделят на:
• средства за масово въздействие -пресконференции, брифинги, симпозиуми, изложби, конкурси;
• средства за индивидуално въздействие- курсове за квалификация,придружаване на клиенти, организиране на делови срещи, връчване на медали.
• Лични продажби - такава форма на комуникация в бизнеса, където лице в лице търговският представител представя стоката и се опитва да убеди потенциалния клиент да я купи. Ефективни са , когато:
- фирмата е малка и няма средства за реклама;
- потребителите са концентрирани в географско отношение;
- личното въздействие на търговския агент може да спомогне за установяване на лични контакти и изгодни сделки;
- стойността на 1-ца изделие е висока;
- когато се налага демострация на стоката;
• Стимулиране на продажбите - включва дейности, които насърчават потребителите да купуват чрез материални средства и финансови предимства.Основните средства за стимулиране са :
• безплатно пускане на мостри;
• временно намаление на цените;
• подаръци, премии, конкурси;
• операция”привличане на вниманието”- състой се в улесняване на прекия контакт между клиент и стоката чрез заемане на привилегировано място. Близка е до мърчиндайзинга, но се различава по временния характер на използване на средствата за стимулиране;
• стимулиране на дистрибуторите.
Комуникационната политика има за цел да стимулира потребителското търсене чрез създаване и поддържане на благоприятна представа за фирмата и положително отношение към нейните постижения.

2. Елементи на комуникационния процес. Подходи в управлението.
2.1. Елементи на комуникационния процес.
Комуникацията се определя като междуличностен процес, зависи от социалната среда, в която протича и от хората, отправящи съобщенията. С развитието на съвременния бизнес проблемът с информацията става все по-значим както за фирмите, така и за обществото. Уилбър Шрам определя комуникацията като процес на установяване на общност или единство в мненията на предаващия и приемащия информацията.8 Следователно са налице две основни характеристики: първата, че комуникацията е процес, със структура и елементи, а втората – тя се осъществява при постигната общност в мненията на получателя и изпращача. Американският учен Клод Шенън представя обществената комуникация като система от три елемента (източник, съобщение и адресат) и два процеса – кодиране и декодиране. Най-разпространеният модел на комуникационния процес има следния вид на фиг.1:


Фиг.1. Модел на комуникационния процес (Клод Шенън)

Основните елементи на комуникационния процес са:
• Източникът ( комуникаторът) може да бъде организация или личност, която изпраща информацията. Правилният му избор гарантира успехът на пазара.Комуникацията обслужва на първо място комуникатора в лицето на търговеца ( производителя), който има какво да каже на потенциалния потребител за характеристиките на своята стока. Възприятията на аудиторията от страна на източника зависят от неговия професионализъм, степен на постигнато доверие и атрактивност. Всичко това оказва съществено влияние върху начина на приемането на съобщението. В много случай комуникацията е едностранна, с изключение на обратното изпращане на талони, купони и др. средства за връзка. Комуникаторът не е в състояние да извършва наблюдение за реакциите на потребителите отностно посланието и по косвен начин установява дали то е успешно.

Целият материал: