Маркетингови изследвания

[Mozo]

Приложение 2: Тематичен план на лекциите по учебни часове
 
Тема 1
Същност, функции и особености на маркетинговите изследвания. МИС
Тема 2
Класификация и характеристики на основните групи маркетингови изследвания
Тема 3
Алгоритъм на провеждане на маркетингови изследвания
Тема 4
Кабинетни проучвания
Тема 5
Качествени методи за събиране на първични данни
Тема 6
Количествени методи за събиране на първични данни –наблюдение
Тема 7
Количествени методи за събиране на първични данни –експерименти
8ема 8
Количествени методи за събиране на първични данни – допитване
Тема 9
Съставяне на въпросници
Тема 10
Извадки и приложението им при полеви маркетингови изследвания
Тема 11
Подготовка и предварителен анализ на данните, грешки. Докладване
                                                                                                                                      
Приложение 3: Конспект за изпит
1. Основни функции на маркетинговите изследвания.
2. Видове маркетингови изследвания според стратегическата ориентация за развитие.
3. Видове маркетингови изследвания според жизнения цикъл на продукта и етап на процеса на вземане на управленски решение.
4. Блок-схема на алгоритъма за провеждане на маркетинговите изследвания.
5. План-програма за провеждане на полево проучване.
6. Кабинетни проучвания: същност, източници. Кабинетни проучвания на маркетинговата среда.
7. Пазарни, фирмени, продуктови кабинетни проучвания.
8. Качествени методи за събиране на първични данни. Дълбочинни интервюта, групови дискусии.
9. Качествени методи за събиране на първични данни. Проективни методи,  казуси.
10. Количествени методи за събиране на първични данни. Наблюдения.
11. Допитване – същност, форми, начин на провеждане, сфери на приложение.
12. Експерименти - видове, начин на провеждане, приложения.
13. Въпросници: видове въпроси, скали за измерване на отговорите, видове въпросници, приложение.
14. Стъпки при изготвяне на въпросниците, оформление, тестване.
15. Случайни извадки: същност, видове, характеристики, приложения
16. Неслучайни извадки: същност, видове, характеристики, приложения
17. Подготовка и предварителен анализ на данните: видове грешки, пропуски, начин на коригиране.
18. Докладване на резултатите от изследването.

Тема 1
СЪЩНОСТ, ФУНКЦИИ И ОСОБЕНОСТИ НА МАРКЕТИНГОВИТЕ ИЗСЛЕДВАНИЯ.
МАРКЕТИНГОВА ИНФОРМАЦИОННА СИСТЕМА.
1. Същност и особености на маркетинговите изследвания.
Маркетинговите изследвания (МИ) или проучвания по своята същност са процес на събиране, анализиране и тълкуване на маркетингова информация. Тази информация, тези данни са от значение за идентифициране и решаване на маркетингови проблеми. Това откроява двете страни на този процес – от една страна, това е събиране на данни и обработка на данни/информация за продукти, потребители и т.н., а от друга страна – извършване на анализи, на базата на които да се вземат обосновани управленски решения. Затова по-детайлно МИ могат да се дефинират като система от методологични инструменти за събиране, обработване и тълкуване на маркетингови данни, имащи за задача за подпомагат изработването на  управленски решения за разрешаване на възникнали маркетингови проблеми и откриване на нови перспективи. 
Наличието на адекватна информация, съответно правилно тълкувана и анализирана, намалява степента на неизвестност, несигурност и риск, съпътстващи определени управленски решения.
Маркетингови проучвания  възникват и под различна форма се проявяват и съпътстват развитието на  размяната, пазара и пазарните отношения, разбира се, съответстваща на съответното равнище на развитие. За начало на съвременните маркетингови изследвания  се счита 1911 г, когато американската фирма Curtis Publishing Company създава самостоятелен отдел за маркетингови проучвания. 
Развитието на маркетинговите изследвания набира скорост, бавно, постепенно,  стъпвайки на развитието на психологията в началото на миналия век, нарастващия интерес към нея и в частност към мотивацията на човешкото поведение, довели до разрастване на мотивационните изследвания.
Бързо развитие и истински бум в маркетинговите изследвания  се отчитат от 60-те години на миналия век. Две основни предпоставки и причини има за това бурно развитие и налагане на маркетинговите изследвания. Първата е свързана с техническия аспект, с развитието на нови техники, методология и методи, информационни технологии, компютъризация, които дръпват напред развитието на по-мащабни маркетингови изследвания, чието провеждане и обработка стават възможни благодарение на разполагаемите техника и методология. Втората е свързана с развитието на обекта на изследване - пазарното стопанство и пазарните субекти и отношения. Възстановяването на икономиките след войната, подемът в икономическото развитие, наситеността на пазара със стоки  в резултат на повишеното предлагане и превръщането му в пазар на купувача налагат новия маркетингов подход към търсенето, завоюването и задържането на клиенти. Това изисква добро, задълбочено познаване на купувачите, реални и  потенциални, техните навици, желания, предпочитания, конкурентите и техните продукти, доставчици, пазари и техните потенциали и т.н., - различна информация, касаеща маркетинговата среда като необходимо и задължително условие за адекватно и успешно реагиране.
Маркетинговите изследвания се характеризират със някои специфични особености, които внасят определени затруднения при провеждането им.  По-основните са:
1. голямата сложност на обекта на изследване
Основният обект на маркетинговите проучвания са хората като участници в стоково-пазарните отношения, формиращи пазара   в качеството им на потребители, производители, търговци, доставчици, конкуренти, експерти и т.н.; хората със сложността, разнообразието и уникалността на поведението си, преценки, мотиви, членове на групи, начин на влияние на различните по големина социални групи и т.н.
2. наличие на значителни трудности, свързани с измерването на маркетинговата информация
Човешкото поведение е както сложно, така и трудно поддаващо се на измерване, още повече когато то се извършва от други хора – каквато е често практиката на МИ. Трудностите са от различно естество и са свързани със  съмнения относно:
• достоверност на отговорите поради недостатъчна мотивация за участие
• привеждане на субективни мнения, оценки, желания, предпочитания във форма, удобна за записване и анализ
• възможност за изкривявавне на сводната информация, породена  от участие на много сътрудници
• адекватност и валидност на ползваните методи и средства, които са с различна степен на приложимост в различни групи хора,  в различни ситуации.
3. влияние на самия процес на измерване върху измерваната среда
Хората включват друг режим на внимание, съблюдаване, самоконтрол, адаптиране към “очаквано, предполагано,  общоприето, насърчавано”  поведение/отговор – оттам и възможност  за отклонение  от обичайното или действително поведение/отговори   на изследваните лица под влияние  на самия акт на събиране на данни от сътрудници .
4. рискове от съпричастност на изследователя
Изследователят почти никога не остава  напълно “страничен наблюдател”, а това води до  накърняване на обективността на събраната и представена информация.
5. опасности от оказване натиск /въздействие върху изследователя
Тази опасност съществува  при принадлежност към организацията поръчител и е толкова по-голяма, колкото позицията на изследователя е по-зависима от резултатите на  изследването. Възможен изход – ползване на външни изпълнители, агенции, които са независими и по-обективни.
6. трудности за прогнозиране
Човешкото поведение се поддава по-трудно на предвиждане и прогнозиране, правдоподобни прогнози могат лесно да се компрометират при смяна на обстоятелствата, ситуациите, моментни състояния, и др.
2. Функции на маркетинговите изследвания.
Маркетинговите изследвания преследват определени цели, които могат да постигнат благодарение на основните функции, които изпълняват. Това са информативна, оценъчна и експериментална. Какво е съдържанието на тези функции?
Информативната функция се изразява във възможността с помощта на МИ да се получи информация относно:
• поведение на потребителя или купувача - желания, потребности, отношения, нагласи, изменения в желанията, лоялност към марката, честота на покупката и т.н.;
• пазар, промени и тенденции – потенциал, основни доставчици, пазарни дялове, продукти, марки, конкуренция, цени, целеви пазари, сегменти, социо-демографски характеристики и т.н.
• междунардни пазари и развитие  - характеристики на различни по територия и обхват чужди, международни, регионални, световни пазари и тенденции в развитието им.
Тази функция осигурява управленския процес с необходимото богатство и разнообразие от информация , без каквато  не може да се осъществява управленски процес, адекватен на маркетинговата среда, в съответствие с маркетинговата концепция и възприетите стратегии за развитие.
Оценъчна функция - чрез МИ може да се направи оценка на определени маркетингови дейности в две основни насоки:
• постигане на поставени цели – дали и в каква степен определените цели са достигнати (напр. определен % пазарен дял,  заемане на лидерска позиция в качеството и т.н.); дали се следва вярната посока към постигането им, има ли отклонение, какви фактори въздействат  и как;
• резултати от предприети и проведени действия, акции, кампании – оценка дали и в каква степен тези действия са били успешни, до какви конкретни резултати са довели.
Тази функция е изключително важна от гледна точка на контрол и управление на маркетинговата дейност  -  на база на подобни оценки може да се следи правилната посока към постигане на целите, да се набелязват своевременно корективни мерки, както и да се оцени ефективността от проведените единични, самостоятелни действия, като рекламни кампании, промоции  и др.
Експериментална функция -  свързана е с провеждане на изпитвания /тестиране в реални условия на:
• нови продукти чрез т.нар. тестмаркетинг  или пробни продажби  – в локално избран сегмент от реалния целеви пазар се пуска в продажба новия продукт, съпътстван от съответно разработения маркетинг микс – цена, дистрибуция,  комуникация, съпровождан от съответно МИ. Целта е да се провери възприемането на новия продукт, реакциите на потребителите относно продукта и начина, мястото, цената на която се предлага и на база на събраната информация от МИ да се предприемат корективни действия, ако е необходимо, преди пускането му на пазара .
• нови , модифицирани качества на продукта -  опаковка (с възможна втора употреба),  разфасовка (минерална вода в 330мл),   вкус (майонеза с горчица), цвят, дизайн и т.н . Провежда се по горния начин.
Благодарение на тази си функция МИ се явяват като форма на подсигуряване,  влагайки по-ниски разходи за съпътстващо МИ вместо високи разходи за неуспешен продукт.
Тези функции най-често се преплитат, присъстват едновременно в някаква степен във всяко едно проучване. Всяко едно задължително събира, подава някаква информация, както и прави оценка в някаква степен (на достатъчността на информацията, достоверността на източника и т.н.), но  тежестта  и приоритета на отделните функции може да е различна.
3. Маркетингова информационна система (МИС).
МИС е комплекс от средства и методи за набиране, съхранение, обработка и анализ на информация, предназначена за участниците при вземането на маркетинговите решения.
Нуждата от маркетингова информация непрекъснато нараства като резултат от съвременните тенденции: прехода от потребителски нужди към потребителски желания (купувачите стават все по-взискателни при избора си), прехода от ценова към неценова конкуренция и др.
Добре направената МИС се състои от 4 подсистеми:
• Система за вътрешно отчитане – съдържа показателите за текущите продажби, разходите, материално стоковите запаси, движението на паричните наличности и др. Анализирайки тази информация маркетинговите мениджъри могат да открият благоприятните възможности и проблемите. Чрез компютърните системи за вътрешно отчитане се получава по-бърза и по-изчерпателна информация;
• Система за маркетингово разузнаване – осигурява ежедневна информация за протичащи в маркетинговата среда събития. Входящата информация във фирмата може да бъде подобрена и прецизирана чрез добре обучен персонал от продавачи и други служители общуващи с клиентите, доставчиците, дистрибуторите и други външни лица. Базова информация за маркетингово разузнаване може да се съдържа и в различни специализирани издания. Тъй като системата за маркетингово разузнаване има по-скоро случаен характер, възможно е ценна информация да бъде пропусната или да пристигне късно;
• Система за поддръжка на маркетингови решения – тя се състои от статистически техники и модели за вземане на решения, които подпомагат от своя страна вземането на по-добри маркетингови решения. Системата представлява съвкупност от данни с поддържащ характер, чрез които фирмата събира и тълкува съответната информация от дейностите и средата, и я превръща в изходна база за маркетингова дейност;
• Система за маркетингово проучване – включва събирането на информация, необходима относно определен маркетингов проблем на фирмата. Процесът на маркетингово проучване се състои от следните етапи:
• Определяне на проблема и целите на изследването;
• Създаване на план за проучване;
• Събиране на информация;
• Анализ на събраната информация;
• Представяне на резултатите от изследването.

Тема 2
КЛАСИФИКАЦИЯ НА МАРКЕТИНГОВИТЕ ИЗСЛЕДВАНИЯ
Многообразието на МИ е изключително богато, вкл. и поради обстоятелството, че всяко едно проучване е уникално, но все пак имат сходство помежду си и благодарение тъкмо на наличието на сходство по едни или други критерии могат да бъдат систематизирани. Това дава възможност за по-лесен ориентир в тяхната същност, съдържание, методи на провеждане, връзки с управленския процес  и др.
Класифицирането може да бъде направено на базата на различни критерии и според това какъв критерий ще бъде избран, всяко едно от МИ ще подадне в една или друга категория по едни критерии, в трета според друг критерий, в четвърта – според нов критерий и т.н.
Примери за различни критерии са: етап от жизнен цикъл на продукцията, място на провеждане на МИ, типа изпълнител, типа  на събираната информация, елемент на маркетинг-микса, етап на вземане на управленско решение, стратегическа ориентация и т.н. Някои от тези критерии представляват особен интерес  и  класификацията според тях дава определено съдържание на вида МИ, затова ще бъдат разгледани по-подробно.
І. Критерий: маркетингова стратегия  за развитие
Таблица 2.1.
Маркетингови изследвания според стратегията за развитие
 
Търсене на нови възможности
По-пълно оползотворяване на съществуващите възможности
Нови продукти
Нови пазари
Организация на продажбите
Елементи на маркетинг-микса
• Потребителски предпочитания
• Пазарни проучвания
• Изследване работата на търговците
• Ефективност на дистрибуторска мрежа
• Продуктови линии
• Изследване на продажбите
• Оптимално покритие на дадена територия
• Медийни изследвания
• Качества на продукта
• Мотивация за покупка
• Обратни връзки купувачи-търговци
• Рекламни изследвания
• Имидж на продукта
• Потребителски навици
 
• Насърчаване на продажбите
• Аксесоари на продукта
 
 
 
 
Стратегическата ориентация на фирмата е свързана с оценка на възможностите за развитие в рамките на съществуващата маркетингова система и опциите са две: все още съществуват неоползотворени възможности  и фирмата ще се съсредоточи върху по-пълното им оползотворяване, или трябва да се търсят нови възможности  - било нови продукти или излаз на нови пазари/сегменти. Какви проучвания съпътстват провеждането на тези стратегии?
 
А. По-пълното оползотворяване на съществуващите възможности е свързано с идентифициране и решаване на възникнали проблеми и с разработване на програма  за оптимално използване на съществуващата маркетингова организация. Това включва на първо място изследване на организацията на продажбите и възможностите за нейната оптимизация:  оценка на ефективността от покриване на дадена територия от търговски представители на фирмата, изследване работата на търговците и възможни проблеми, проучване ефективността на каналите за обратна връзки купувачи-търговци. Проучванията на дистрибуторската мрежа целят да разкрият съдействието и ефективността на дилърите/представителите,  възможностите за намаляване на посредниците и скъсяване на дистрибуционните канали  или поемане /предоставяне на някои от допълнителните функции (логистика, транспортиране, съхранение и т.н.) с оглед оптимизиране на  процеса. Комуникационните проучвания  включват основно медийни и рекламни проучвания. Медийните обслужват изработването на медийна стратегия   и са свързани с определянето на кои медии, какви канали и съответно рекламоносители са подходящи, кои са предпочитаните медии/ предавания/ програми на съответния целеви пазара, с коя целева аудитория съвпада,  размер, предпочитания, медийни навици на гледане/четене/ слушане  и т.н.  Рекламните проучвания обслужват целия процес по разработване, провеждане на рекламна кампания и оценка на резултатите от нея. Предварителните рекламни изследвания проучват мотивите за покупка (т.нар. мотивационни проучвания),  оценка и избор на вариант измежду няколко разработени конкуриращи се реклами, предварителни тестове за въздействие на рекламата с оценка  степента на разпознаване, на нивото на проникване-разбиране-припомняне-убедителност на избрания вариант реклама, оценка на отношението към рекламата.

Целият материал: