Персоналният имидж като функционален превод на корпоративния имидж - характеристики на корпоративния имидж на фирма за п

[Mozo]

СОФИЙСКИ УНИВЕРСИТЕТ
„СВ. КЛИМЕНТ ОХРИДСКИ”

ФАКУЛТЕТ ПО ЖУРНАЛИСТИКА И
МАСОВИ КОМУНИКАЦИИ



ДИПЛОМНА РАБОТА



ПЕРСОНАЛНИЯТ ИМИДЖ
КАТО ФУНКЦИОНАЛЕН ПРЕВОД НА
КОРПОРАТИВНИЯ ИМИДЖ

Характеристики на корпоративния имидж
на „С&Т България” ЕООД
за периода януари 2003г. – юни 2006г.


Дипломен ръководител:
проф. Милко Петров

студент:
Люба Валентинова Върбанова
специалност:


София Ноември 2009г.
УВОД
Въвеждане в разработката: Проблем, Актуалност, Цели, Задачи, Методи,
Очакван резултат, Информационни източници


ПРОБЛЕМЪТ
Дипломната работа разглежда характеристиките на имиджа на дру­­­жест­­­­­­­­­во „С&Т България” ЕООД за периода от 1 януари 2003г. до ме­сец ок­том­ври 2006 го­дина, изграждан чрез публикации в пресата и пред­ста­вя­ния в ин­тер­­­­нет.
Проблематизира се стра­­те­ги­я­та на дружеството за създаване на кор­­­­по­­­­ра­тивен имидж, както и тех­никите за про­веж­дането на тази стра­те­гия, във връз­­­­­ка с влиянието на пер­со­нал­ния им­идж върху корпоративния им­­идж – осо­­­бе­но важен проб­лем с ог­лед на дейността на ком­панията, струк­ту­­ра­­та й и пре­­ки­­­те задължения на по-голяма част от служителите й.
Основен обект на дипломната работа е съгласуваността на пер­со­нал­ния им­­идж с корпоративния и въз­мож­­ност­та за целенасочено използване на пер­­­со­нал­­­ния имидж като рав­нос­­то­ен на другите инструмент при изграждане на кор­по­­­ра­тив­ния имидж.


АКТУАЛНОСТ
Съвременото звучене на темата има разннобразни основания, про­­из­­­­­ти­­­­­ча­­щи, как­то от общовалидни социо-културни, икономически и по­ли­­ти­чес­­ки фак­­­­тори, та­ка и от спе­­цифични ха­рактеристики на бранша:
• Браншът „Информационни технологии” обхваща значителен брой ком­па­нии – регистрираните в IDG България ЕООД (водещ издател в об­ласт­­­та на ин­­­­фор­мационните технологии) са – 259 фирми. Бран­шът е зна­чим по ико­­­но­ми­чес­ки по­­ка­за­те­­ли, те­ри­то­риално раз­про­с­­­транение и пред­­­­ста­ви­­тел­ство.
• Същевременно браншът е и „твърде малък” – поради спе­ци­­фи­ка­­­­­та на об­разованието и на допълнителната квалификация спе­циа­лис­­ти­­те, ра­­­­­бо­­те­щи в бран­ша, се познават. Създава се особен климат, в кой­­то ин­фор­ма­­­ци­я­та, се обменя ин­­тензивно. Среда, в която меж­ду­лич­­ност­ни­­те от­но­­­шения сил­но влия­­ят на меж­ду­кор­по­ра­тив­ни­те и която е уют­на за раз­­­прос­тра­не­ние на не­лоялна и не­ко­рек­т­на ин­фор­ма­ция.
• Работата по проекти, финансирани от международни инс­ти­ту­­­ции ка­­­­то Све­товна Банка и Делегацията на Европейския Съюз в Бъл­га­­рия и под пря­­­­ко тяхно наб­людение, както и в партньорства с огромен брой чуж­­дест­ран­­ни фир­­­ми, прави из­граж­дането на публичния имидж на компания от бран­­­ша част от цялостния процес за изграждане на им­и­джа на Бъл­га­рия.
• Българската асоциация по информационни технологии (БАИТ) е най-го­лямата и влиятелна браншова организация в областта с 152 компании – чле­­­­­­­­­нове. В тези организации са обособени отдели „Маркетинг”, „Рек­­­­лама и ко­му­­ни­ка­­ции”, налице са длъжности като, „Мар­­­­кетинг и рек­ла­­ма”, „Мар­ке­­тинг и ко­му­ни­­кации”. Малко ком­па­нии обаче са наз­­­на­чили спе­­циа­лист „Връзки с об­­щест­­ве­­­ността”. Едва от 1 януари 2005 са­мата асо­­ци­а­­ция, с 10-годишна ис­то­рия, има служител, кой­то от­го­варя за ВО-дей­ността на асоциацията. Много от ком­пании­­­­те в областта на ИТ все още не са ос­­мис­лили напълно пол­­за­­та от це­­­­ле­на­со­че­на­та ра­бо­та в посока из­граждане и под­държане на по­ло­­жи­­­­те­лен публичен им­идж.
• Основни звена в тези струк­­тури са търговските отдели, а слу­­жеб­­­­­­­­ният състав се състои главно от тър­­говски и управленски длъж­нос­ти. Ме­то­­­­­­дите на продажби се ос­но­ва­­ват на личния контакт, във всич­­ки не­го­ви фор­ми – кореспонденция, те­ле­фонни разговори, пре­зен­­та­ции, сре­­щи, лек­ции, кон­султации, дискусии и други, включително от неформален характер.
• Успехът на търговските дружества зависи в огромна степен и от по­­­­­лучаването на преференциални условия (це­ни, отложено плащане, сро­ко­ве на дос­тав­ка, га­­­­ран­ци­онна поддръжка) от производителите, преговорите с кои­­то също се влия­­­ят от вече изградения имидж на ръ­ко­во­ди­те­ли­те на дру­­жест­ва­та, как­­то и от субективните възприятия на страните.
• Поради своите технологични възможности, финансови и дру­­ги ре­­­­­сурси, компаниите от бранша имат не­ог­ра­ни­­­­чен достъп до ме­дия­­­та Ин­тер­нет; пос­тоянно увеличаващата се роля на про­­­дуктите им във все­кид­невието на съв­ременното общество им га­ран­ти­ра засилено ме­диино вни­­­мание, мо­ти­­ви­ра­но и от заявената вече и непрестанно нарастваща ан­га­жи­ра­ност на пра­вителствени ин­с­титуции и политически личности с про­екти в об­ласт­та на ин­фор­­мационните технологии.
• управляващите кадри на ИТ компаниите „по пра­ви­ло” са ви­со­­ко­­­об­­разовани личности, с лидерски качества и амбиции, кои­то работят не са­мо в бизнессредите, но и в пряка връзка с пред­ста­ви­те­ли на по­ли­ти­­чес­кия, кул­­ту­­рен и научен елит. Изграждането на пер­со­на­лен имидж се е пре­­­вър­­на­­ло в необходимост за оцеляването и ус­пеш­на­та реа­ли­за­ция на лич­ност­­­­та в подобна ситуация и роля, а под­дър­жането му – във „вто­ра при­­­­ро­­да”.


ЦЕЛИ
Чрез прилагането на анализиран частен материал към тео­ре­тич­­­на мат­­­­­­ри­­ца да се очертаят ха­рак­те­рис­ти­­ките на кор­по­ра­тив­ния им­идж на „С&Т Бъл­­га­рия” ЕООД.
Отнасянето на анализите на емпиричния материал към тео­­ре­­­тични пос­­­­­­­­та­новки трябва да разкрие възможностите за влияние на персоналния имидж при из­граж­да­­­не на кор­по­­­ративния имидж. Да се изведат и сис­те­ма­ти­­зи­рат кри­­ти­ка и пре­поръки към дружество „С&T България” в това от­­ношение е крайната цел на това из­след­ване.


ЗАДАЧИ
• да се проучат трудове на български и чуж­­дес­­т­­ран­­­­­­­ни ав­­тори по проб­лемите на изграждането и развитието на кор­­по­ра­ти­­вен и пер­со­на­лен им­идж;
• въз основа на тези проучвания да се открият „точките на до­пир” на про­­­­цесите на изграждане на корпоративен и персонален имидж;
• да се систематизират и опишат публикуваните в медиите ма­­те­ри­а­­ли за периода януари 2003 – октомври 2006г.;
• да се анализира по-обстойно тази част от материалите, кои­­то са пря­­­­­ко свързани с изграждането на персонален имидж на управителя на дру­жест­­вото;
• въз основа на полагането на анализите на частния материал към те­о­­­­­­­ретичната база да се направят изводи за съгласуваността на персоналния им­идж на управителя на „S&Т България” върху кор­­по­­ра­тив­ния имидж на ком­па­­­­ни­я­та;
• да се очертаят проблемите на дружеството и да се из­ве­дат кон­­крет­ни пре­поръки;


МЕТОДИ
В Първа глава на настоящата работа се използва историческият ме­тод, из­веждат се ос­нов­­ни по­­­нятия и се очер­­­тават рамките на работата.
Материалите са представени във Втора глава, както дес­крип­тив­но, та­­ка и чрез статистически метод.
Трета глава включва анализ на съ­дър­жа­ние­то на представените ма­­те­­ри­али. Направен е и опит за аксеологематичен анализ на онези текс­тове, кои­­­то можем жанрово да отнесем към групата на би­ог­раф­ич­на­та бележка, ин­тер­вю-портрета, очерка. Три специфични текста са подложени на лексико-сти­листичен анализ. В тази глава, чрез налагане на данните от анализа върху те­о­­­ре­тич­ни­те пос­тановки и въз ос­нова на собствени наб­людения, са из­ве­де­ни ня­кои кон­крет­ни препоръки.


ИНФОРМАЦИОННИ ИЗТОЧНИЦИ
Следните източници можем да определим като първични:
• текстове в печатни медии и интернет, от различен жанр с ав­тор­­с­т­во или съ­­дей­ствие от страна на служители на дружеството;
• текстове в печатни медии и интернет, без авторско и съав­тор­ско учас­тие на слу­­жи­­тели на дружеството, които обаче го засягат;
• лични наблюдения;
Използваните информационни източници са от периода януари 2003г. – ок­­томври 2006г. Времевата рамка е наложена от началото на медиините изя­ви на г-жа Дениза Чернаева като управител на компанията и оттеглянето й от длъж­­ността. Периодът от почти четири го­ди­­ни при­дава стойност на про­уч­ва­не­­­то като намалява въз­мож­ността за греш­ка при оп­ределяне на дадено яв­ле­ние ка­то „случайно” или „тен­ден­ция”. Източниците не включ­ват материали, из­­­лъ­чени по те­ле­визионни и радио канали, тъй като те имат рек­ламен ха­рак­тер. Из­точ­ниците са на бъл­гар­­ски език.
Вторични са източниците:
• монографии, студии, статии на български и чуждестранни ав­то­ри по проб­­ле­мите на корпоративния имидж;
• монографии, студии, статии на български и чуждестранни ав­то­ри по проб­ле­мите на персоналния имидж;
• материали от интернет;


ОЧАКВАНИ РЕЗУЛТАТИ
Очакваните резултати бихме могли да определим като „прак­ти­чес­ки”: кри­­­­тика и препоръки за осъществяване на конкретни дейности за по­доб­­ря­ва­не на об­щест­ве­ната представа за „С&Т България” ЕООД чрез из­граждане и под­­държане на положителен персонален имидж на управителя на дру­жест­­во­то и други дейности.


МОТИВАЦИЯ, ОТГОВОРНОСТ, БЛАГОДАРНОСТ
Предизвикателството да се заема с настоящата дипломна работа бе­­­­ше под­­хра­нено от особеностите на бранша „Информационни тех­но­ло­гии”, кои­­то опоз­­нах като работещ в него в продължение на повече от пет години, като в пос­­лед­на­та година из­пълнявах длъжността „Маркетингови ко­му­ни­ка­ции”. Улес­­не­­ният дос­­тъп до не­­об­хо­ди­мите ми ма­те­риали също оказа влияние при из­­­бора на те­ма.
Решаващо значение обаче имаше оказаната ми подкрепа от уп­ра­ви­­­­те­ля на дру­жество „С&Т България” ЕООД – г-жа Дениза Чернаева, коя­­то ми да­де уве­­реност, че част от предложенията, направени в дип­лом­­ната ра­бота, би­ха мог­­ли да бъдат реа­лизирани. Надявам се направените от мен изводи и пре­по­ръ­ки да бъдат от полза за дружеството и настоящия му управител.
Благодаря на дипломния си ръководител, проф. Милко Петров, за про­я­­веното разбиране и подкрепата!

ПЪРВА ГЛАВА
Теоретична матрица: Използвани понятия, Предварителни помощни постановки, Тезисни постановки, Последващи помощни постановки, План на работа


ИЗПОЛЗВАНИ ПОНЯТИЯ
Понятийните словосъчетания „пер­сонален имидж” и „корпоративен им­­идж” са ос­новна отправна точка към цел­­та на нас­тоящата дипломна ра­бо­та и конкретна част от Теоретичната платформа – очертаване на вза­­и­мо­дейс­­т­­ви­е­то по­меж­ду им, затова те ще бъдат раз­глеж­дани подробно в след­ва­ща­­та част.
Някои понятия обаче ще използваме само като инструменти за прид­виж­­­­­­­ва­не към целта, затова за тях ще заемем или приемем конкретни зна­че­ния, без да пре­­­тен­­ди­­ра­ме за ори­гиналност, окончателност и общовалидност. Те­зи по­­ня­тия ще натоварим с функ­ци­ята на термини за конкретната раз­ра­бот­ка, с цел ед­­­­ноз­начност и яснота.
Разбираемо е първото разглеждано понятие да бъде „имидж”. Про­из­хо­­­­­дът и зна­­чението на думата са известни, документирани са и първите упот­ре­­­би: тя има ла­тин­­ски корен (от думата „има­го” – „картина”) и като понятие е въ­­­ведена от про­уч­ва­те­­лите на пласмента на стоки, формулирано през 1955г., от Бърли Гарднър и Сид­ни Леви.
Да се постигне изчерпателност при прегледа на съществуващите де­фи­­­­ни­ции е невъзможно, а и безрезултатно, ако не се извърши последващ ана­­­­лиз и сравнително отнасяне на определенията. Тъй като това не е цел на дип­­­лом­на­та работа и тя има по-скоро практическа насоченост, както и за да из­­бегнем ко­личествените натрупвания чрез преразказ и цитиране, тук ще при­ведем са­мо обобщение на понятието, предложено от Герхард Клайнинг: „ди­намична ця­лост от представи на дадена личност или социална група за оп­ределено драз­нение – за даден човек, стока, фирма или ситуация. Ими­д­жът показва под ка­къв зрителен ъгъл се гледа на даден обект, с каква ос­тро­та, с какви емо­цио­нал­ни нюанси, с какви оценъчни мерки..." (Цит. по Петров, 2005:113)

Целият материал: