Методи за изследване на масовата комуникация

[Mozo]

Бондиков - Методи за изследване на масовата комуникация

ъпроси, за които няма нищо, или е пръснато по другите (много малко):
03. Дефиниране обекта на изследването. Предмет и обект на излседването. Генерална съвкупност и единица на проучването. Определяне обхвата на проучването.
06. Методи за набиране на първична информация: свободна беседа, изучаване на документи, косвена анкета, изучаване бюджета на времето, социологически експеримент, социологически метод. Текстът като социологически метод. Приложение, предимства и недостатъци на отделните видове методи.
07. Специфични маркетингови методи за набиране на първична информация.
08. Специфични качествени методи, използвани в комуникацията и връзките с обществеността (мозъчна атака, методът “Делфи”, контент-анализ).
10. Методика на извадката. Изчерпателни, монографични и извадкови изследвания. Видове извадкови изследвания. Основни изисквания при определяне модела и обема на извадката. Изчисляване обема на извадката. Проблемът за грешките, преизчисляване на стохастична грешка.
11. Измерване и скалиране. Видове скали. Транформация на данни и стандартизиране на величини.
14. Анализ и интерпретация на резултати от емпирично социологическо изследване. Възможности за грешки и подвеждащи изводи. Принципи на съпоставимост на емпирични излследвания и сравнимост на резултати.
15. Принципи и изисквания при изготвяне на информация за СМИ на базата на статистически данни. Предоставяне на резултати от емпирични изследвания като “гореща” новина и журналистическо разследване.

01. Масови социални феномени. Необходимост и функции на приложните изследвания. Видове емпирични изследвания. Разновидности на емпиричните социологически изследвания.
Има 5-6 основни метода за изследване на МК:
1. Изследване на читателската маса – количествено отчитане в % на броя на хората, прочели дадено съобщение в даден вестник. Най-често представителна извадка, интервю.
2. Изследване на аудиторията на дадена медиа – откриват се броя и характеристиките на хората от тази аудитория.
3. Изследване на графичното оформление на даден вестник – доколко то може да влияе и в каква посока
4. Пазарно проучване
5. Рекламно проучване
6. Контент-анализ
7. Изследване на общественото мнение (ОМ) – емпирично социологическо изследване (ЕСИ).
Всички изследвания се базират на емпиричното социологическо изследване – неговите изисквания са в основата на другите методи.
ЕСИ се делят на 2 части
T0 t1 t2 t3

Прави се излседване на дадено явление в даден момент (t0). Прави се разрез на явлението в този момент. Моментна снимки. Самостатика – т.нар. срезови изследвания.
Ако искаме да изследваме процеса и по-нататък, може да се изследва не само в неговата статика, но и в неговата динамика – повторни изследвания – давам много по-богата информация, но са по-трудни за изпълнение (и като финански, и като организация).
За да се изследва процеса във времето, трябва да се сравняват момнти на явлението (t0, t1, t2..), което изисква разработването на една и съща методика.
Повторните изследвания са 3 вида:
1. Лонгитудни – изследва се определена група от хора през определен период от време. Групата е обособена по даден признак (пр: година на раждане).
2. Панелни – отделна определена група от хора (=кохорта) в определен период от време.
3. Трендови – изследване на цялата съвкупност по определени характеристики (пр: преброяване на населението).
Разлика между 1 и 2: при 1 водещ е обособяващият признак, докато при 2 изследването се започва със строго определена група и трябва да се завърши със същите – не може да се сменя в процеса на изследването и във времето => трудността на панелните изследвания.

02. Теоретични основи на ЕСИ. Нроходимост от провеждане на изследването. Изисквания при формулиране на темата, целта и задачите на проучването. Разработване на теоретичен социологически модел на изследването. Формулиране на работни хипотези. Видове хипотези
Етапи на ЕСИ:
Най-общо се разделят на 3:
1. Теоретичен – разглеждат се:
1.1. Необходимостта от провеждането на 1 проучване
1.2. Изясняване на тема, цел и задачи
1.3. Операционализация на понятията
1.4. Разработване на хипотези.
2. Методически
2.1. Изясняване на обекта и обхвата на изследването
2.2. Разработване на анкетна карта
2.3. Избор на метод за набиране на първична информация
2.4. Разработване на модел и обем на извадката.
2.5. Провеждане на излседването на терен
3. Обработка и анализ на информацията

1.1. Да се прецени дали има необходимост от едно изследване, защото е много скъпо – между 5 и 10 хил лева. Освен финансовата страна има и организацията на изследването – може ли търсената информация да се намери по друг начин. Може отговорът да е в отчетите на рекламата, маркетинга.. т.нар. кабинетно проучване.
1.2. Да се определи какво иска възложителя. При предварителните разговори се вижда обхвата на това,което има възложителя в главата си. Темата се формулира в едно изречение – кратко, точно и ясно. Темата се конкретизира посредством целта на изследването. Пр: Цел: “Да се изследват нагласите на кандидат-студентите през 2003 към СУ” – постепенно конкретизиране на това, което искаме да изследваме. Целта се конкретизира от задачите на едно проучване – броят на задачите е около 5-8 обикновено, но не трябва да бъде много голям (става излишно раздробяване). Пр: “Да се изследват ценностите (1), Да се изследват мотивите (2), Да се изследва влиянието на социално-деморафските фактори (3)…”. Започва се от най-общото и се конкретизират по посоката към задачите. Една задача – няколко въпроса.

Доходи – работна заплата, хонорари, -> емпирични индикатори.
Социално професионален статус
Положение образователе статус
Семеен статус
1.3. Целта на това понятие е да се сведат до емпирични индикатори => операционализация на понятията.
Изясняване на обекта – обикновено са човешки общности. Обектът е отграничен по същество, време и място. Резултатите от изследването важат за строго определен момент. Хората, които подлежат на изследване, наричаме генерална съвкупност N. Изследва се определена част от тези хора, която се нарича извадка n. Единицата на изследване винаги е отделен човек. Параметри на изследването представляват обхвата му.
Анкетната карта е материализацията на процеса дотук. Необходима е за всяко изследване. Анкетната карта започва с указания – кой, с каква цел, за какво ще използва резултатите, анонимно или не.

04. Въпросник и/или анкетна карта. Изисквания към анкетната карта. Видове въпроси – приложение, предимства и недостатъци. Общи изисквания към въпросите. Технически вид на анкетните карти. Логически оглед и шифриране.
След оформяне на външния вид се преминава къмвидовете въпроси:
1. Открити – формулираме въпрос и оставяме място за мнение. Използват се когато нямаме достатъчно информация за явлението или търсим обобщена оценка и мнение на респондента.
2. Затворени – с отговори.
Открити въпроси
Предимства: - дават богата информация;
- голяма част от информацията остава и може да се ползва за други изследвания
Недостатъци: - не могат да бъдат поставени на всяко място в анкетната карта – поставят се най-рано в средата, защото респондента трябва да навлезе в темата
• брой – не повече от 5 (от около 60)
• % на отговорилите е нисък (45-50%). При затворените е 95%. Хората смятат, че при откритите въпроси изчезва анонмността чрез почерка.
Социологическите изследвания се базират на натрупвания на определени позиции. При маркетинговите проучвания отделното мнение има значение, НО при социологическите няма.
• трудна обработка (обикновено се прави ръчно)
• предварителна типологизация на отговорите
• на откритите въпроси се отговаря с клишета (Е. Найман). На колкото по-абстрактно ниво сме, толкова по-добре.
Закрити въпроси
При тях изследователят е формулирал не само въпроса, но и различните видове отговори и изследваното лице трябва да отбележи този, който най-точно отговаря на неговото мнение.
Изисквания:
1. Отговорите трябва да дават цялата възможна палитра от мнения – всички възможни отговори.
2. Отговорите трябва взаимно да се изключват – да няма припокриване (до 3,5о, от 3,51 до 4,00, от 4,01 до…)
3. Отговорите трябва да бъдат с еднаква тежест
4. Въпросът трябва да бъде съпроводен с информация за това, колко отговора има право да даде респондента.
Недостатъци:
1. Някои автори смятат, че има някаква принуда
2. Позиционен ефект – фина манипулация, свързана с дистанция на отказването – колкото по-напред е сложен нашият отговор като възможен, толкова по-голяма вероятност да се посочи
Предимства:
1. Много лесна обработка – точни отговори, печели време на респондента

Разновидност на закритите – дихотонните – има само 2 отговора, които са взаимно изключващи се
Предимства:
• ясни
• бързо се отговаря
• разбираеми са от страна на респондента
• лесни за обработка
Недостатъци:
• не всеки въпрос може да бъде формулиран като дихотонен
• много често отговорите са силно повлияни от формулировката на въпроса

Смесени въпроси – ако има “друго, моля посочете”.

2 основни вида въпроси според функцията:
1. Отсейващи (филтриращи) – трябва да се раздели изследваната съвкупност на 2 части: тези, които притежават, и тези, които не притежават даден признак. (ПР. “Четете ли научни списания? – да, - не; Какви четете? ….. – Обикновено се маха първия въпрос и се слага “не чета” като първи възможен отговор).
2. Контролни – проверяват истинността на отбелязаното в анкетната карта. Не е задължително да ги има. Няма строго определен начин за формирането им. Всичко зависи от групата, която изследваме.
Изисквания:
• контролния и контролирания въпрос да не са близо един до друг
3. Косвени въпроси – има неща, закоито сме сигурни, че няма да получим верен отговор. Не се задава директно въпроса, а към групата, към която принадлежи човек в момента, случая. (Пр. 10 клас, “Водите ли полов живот?”, косвен – “Момичетата на вашата възраст водят….”)
3.1. Въпроси-твърдения

Има и други критерии за разделяне на въпросите.

Изисквания към въпросите (всички видове):
1. Да отговарят на темата, задачите и целта на едно изследване
2. Трябва да дават възможност за точен и обективен отговор
3. Трябва да бъдат свързани и да отговарят на културното развнище на хората, които изследваме. Да се сведе езика до нивото на изследваните хора, така че да се разбира по един и същи начин (в противен случай информацията няма да е вярна).
4. Да не внушават отношение (нито положително, нито отрицателно) т.е. да няма определителни думи във въпроса.
5. Да не бъдат множествени (2-3 въпроса свръзани в 1). (пр. Харесват ли ви и и ще си купите ли….).
“Каква марка пушите?” – трябва да има обикновено, предпочитате…. – насочваме въпроса към това, което търсим.

05. Методи за набиране на първична информация: наблюдение, интервю, симулационен метод, пряка анкета. Видове пряка анкета. Интервю. Видове интервю. Приложение, предимства и недостатъци на методите.
Най-общо се делят на 2 основни вида:
1. Количествени
2. Качествени
Използват се основно количествени. Към качествените спадат контент-анализ и специфични методи (при реклама, маркетинг).

Целият материал: