Убеждаваща комуникация

[Mozo]

СОФИЙСКИ УНИВЕРСИТЕТ „СВЕТИ КЛИМЕНТ ОХРИДСКИ”
ФАКУЛТЕТ ПО ЖУРНАЛИСТИКА И МАСОВА КОМУНИКАЦИЯ
КАТЕДРА „КОМУНИКАЦИЯ И ВРЪЗКИ С ОБЩЕСТВЕНОСТТА”



Курсова работа

На тема

Убеждаващо въздействие на рекламата(модел на действие и техники)

По дисциплина: Убеждаваща комуникация

Специалност „Връзки с обществеността“ 2ри курс

Задочна форма на обучение


Съдържание:

1. Подбор на конкретен пример – реклама пусната на Св.Валентин на боите за коса на Schwarzkopf през 2014 година и цел на анализа

2. Определяне на нагласите

3. Определяне на приоритетния начин за оказване на убеждаващо въздействие


4. Определяне на конкретните техники, използвани в подбрания пример, за оказване на убеждаващо въздействие

5. Определяне на типовете стандартно поведение, които са подложени на убеждаващо въздействие


6. Определяне на целевите публики, подложени на убеждаващо въздействие

7. Определяне взаимовръзката между комуникационните променливи, подложени на убеждаващо въздействие


8. Етична оценка на убеждаващото въздействие в подбрания пример

9. Библиография


1. Подбор на конкретен пример – реклама на боите за коса на Schwarzkopf през 2014 година и цел на анализа

Курсовата работа е направена въз основата на реклама на боите за коса на Schwarzkopf. Рекламата е пусната през февруари 2014 като се свързва с празника Св.Валентин.

История на Schwarzkopf.
През 1898 г.1 квалифицираният химик Ханс Шварцкопф отваря в Берлин една малка дрогерия популярен щанд за парфюми. Кой би предположил, че този бизнес ще се развие и превърне в една от най-значимите компании за грижа за косата в света?
През 1903 г. Ханс не харесва скъпите масла и грубите сапуни, използвани за измиване на косата, и се заема да намери по-добро решение. Първият му продукт на пазара е „прахообразен шампоан", който се разтваря във вода. Това лесно за използване решение се превръща в хит. 1904 г. Скоро Ханс доставя своя „шампоан с етикет с черна глава” във всички аптеки в Берлин, той е първият, който въвежда течен шампоан на пазара. Търсенето е в основата на динамичния растеж на фирмата и подсказва откриването на първия фризьорски център за обучение: „Институт Schwarzkopf за хигиена на косата”. Следва международното му разпространение в Холандия и Русия.
Днес Schwarzkopf2 е една от трите най-добри марки за козметика за коса в света, повече от 111 години марката Schwarzkopf на Henkel е символ на качество, компетентност и иновации. Марката Schwarzkopf се радва на огромно доверие както от страна на потребителите, така и от страна на професионалните фризьори. Това се отнася за всички иновативни продукти, пуснати под името Schwarzkopf. Като главна марка за много от легендарните маркови продукти, като например Schauma, Drei Wetter Taft и Brilliance, Schwarzkopf е доказала своята ефективност. Известната марка се поставя на опаковката на всички продукти и се появява на видно място във всички телевизионни реклами. Успехът на марката и удовлетворението на нейните потребители се дължат на последователния стремеж на фирмата да отговори на високите очаквания, изразени чрез лозунга „Професионална грижа за Вашата коса”. Днес Schwarzkopf има представители в 50 страни по света.

Кратко представяне на коледната реклама на Schwarzkopf от 2014 година

Видеото е на Schwarzkopf и рекламира боите за коса на компанията. Представено бе по повод Свети Валентин с посланието, че истинската любов създава красота не само на празника. Това е посланието на романтичната история в тази нова реклама на боите за коса Schwarzkopf. Видеото разказва за мъж, който обича приятелката си, с която живее, и смята, че любовта се крие в дребните ежедневни детайли. Те я създават, те я рушат. Затова, той решава да изненада своята любима жена. В ролята на приятелката му влиза една от най-красивите известни южноафриканки – Ким Енгелбрехт. Тя е една от най-красивите жени, показвани в реклама, а клипът е „обяснение в любов, посветено на всички жени по света”.
Рекламата започва с мъж, който, посажда луковици на цветя в земята. Атмосферата е есенна-мрачна дъждовна и студено. След това започва да описва приятелката си с нейните малки навици-някои хубави ,някои не толкова ,но всички някак очарователни. Забелязва малките неща от ежедневието ,които го карат да я обича. Описва я като ред и хаус в едно- подрежда парфюмите си в перфектен ред ,но никога не може да намери ключовете от колата, има стриктни принципи с диетите и храната, но ги спазва точно две минути. Всяка сутрин ,със звънването на будилника ,тя става и дърпа завесите ,за да влезе светлина и да го събуди и му се смее. Една сутрин се буди ,но него го няма. По навик дърпа завесите и го вижда под прозореца. Вижда и порасналите през зимата луковици на лалета с които той е изписал „Омъжи се за мен!“. Лозунгът на рекламата е накрая, той казва: For all of that ,I love you!Посланието е ,че мъжете трябва да обичат жените си и с техните недостатъци, да виждат малките неща и когато обичат те стават очарователни и красиви.


Целта на настоящата курсова работа е да бъдат разгледани и анализирани различните техники за убеждаване на аудиторията и тези използвани в конкретната реклама на Schwarzkopf





2. Определяне на нагласите

За да разберем защо рекламата влияе предимно върху емоционалните нагласи, е необходимо първо да определим самото понятие реклама. Реклама3 (от френски reclame, от латинското reclamo „извиквам”), тя има за цел да окуражи или да убеди аудиторията да предприеме дадено действие (да закупи продукт, да присъства на събитие и др.). Рекламата е предназначена за определен кръг от хора, който се нарича таргет група и при реализирането на продукта се отчитат особеностите и с цел да се предизвика интерес или да се задържи съществуващ вече такъв.

Рекламата4 е маркетингов продукт, който има предимно комерсиални цели. Рекламата на даден продукт увеличава продажбите му с до 60%, особено ако продуктът е нов и до 46% при вече известни на пазара продукти.

Рекламата е продукт, който влияе предимно върху емоционалните нагласи. По-рядко се правят реклами, оказващи влияние върху познавателните нагласи. Такива реклами са информационните, които обясняват предназначението или описват свойствата на даден продукт.

Нагласите5 от своя страна са оценъчно отношение към един или друг дразнител. Те могат да бъдат както позитивни, така и негативни и се формират в резултат от социалния опит. Нагласите биват познавателни (когнитивни) и емоционални (афективни). Дадената реклама влияе върху емоционалните нагласи, затова те ще бъдат разгледани по-обстойно.
Емоционалните нагласи се градят върху системата от ценности при всеки един човек, която пък е формирана от неговите морални и религиозни разбирания. Емоционалните нагласи предизвикват определени чувства към рекламирания продукт, при тях липсва моментът на анализирането. Емоционалните нагласи трудно подлежат на промяна, тъй като са свързани с ценностната система на човек.

Рекламата на Schwarzkopf от 2014 година влияе изключително върху емоционалните нагласи. Тя е насочена към истинската любов, която и нейното изразяване.

Жената6 има много лица. Тя е различна всеки ден, във всяка една ситуация. Затова е много популярен образ в рекламата .В рекламите за хранителни продукти, почистващи препарати, прах за пране, сладкарски изделия, търговски вериги се използва образът на жената като „Супер мама”. Перфектната домакиня – най-често тя е майка на две малки деца, които, с непрестанните си лудории, превръщат в истинско предизвикателство запазването на реда вкъщи. Тя е щастливо омъжена. Мъжът ѝ работи много и нейната задача е да направи всичко възможно да му осигури спокойствие и домашен уют. Това е нейният живот .В рекламите на финансови институции, безалкохолни напитки, храни, които се приготвят бързо, козметика жената е бизнес дама – тя е професионалист в своята работа. Много е заета. Не разполага с време, което да отдели за себе си, но винаги изглежда добре – в бизнес официално облекло, прилежно прибрана коса, с или без очила, красива и умна. Нейната поява е отговор на промяната в образа на жената в реалния живот .В рекламите за козметика, боя за коса, шампоани, балсам, алкохол, продукти за мъже се използват образът на красавицата – тя е красива, знае го и го използва! Нейната коса е винаги блестяща, обемна, оформена. Тя притежава ослепителна усмивка, често носи предизвикателни тоалети. Има много приятелки, които се допитват до нея за съвети, относно винаги перфектната ѝ визия. Няма мъж, който да може да устои на чара ѝ.
Използват се много и различни стереотипни образи на жената –домакинята, бизнес дамата, майката, изкусителката, красавицата ,но има и реклами ,в които жената не е представена достойно а по унизителен сексистки начин.В рекламата на Schwarzkopf жената е представена по уникален и различен начин. Не с това ,че е домакиня и се грижи за семейството или със сексуалността й ,а с нейните малки ,почти незабележими очарователни черти.Поставена е на пиадестал с качествата .които всяка жена притежава ,когато намери някой ,който я обича.
Най-разпространени са рекламните въздействия върху емоционалните нагласи7.
Те най-често биват насочени към културните стереотипи – любовта към родината, любовта към семейството, могат да бъдат насочени към хубавото време или към други обекти, провокиращи топли чувства в аудиторията. Целта на тази техника е положителните чувства да бъдат прехвърлени към предлагания продукт.

Целият материал: