Връзки с обществеността в кризисна ситуация

[Mozo]

КОЛЕЖ ПО ИКОНОМИКА И АДМИНИСТРАЦИЯ
ГР. ПЛОВДИВ










РЕФЕРАТ


ПО БИЗНЕСКОМУНИКАЦИИ И ВРЪЗКИ С ОБЩЕСТВЕНОСТТА

Тема: Връзки с обществеността в кризисна ситуация














2009 год.



Кризисната ситуация е голямо изпитание за всяка една компания. Даден проблем е прераснал в криза и компанията ще трябва да използва всичките си ресурси за да запази репутацията си и да се предпази от материални загуби и фалит.
В условията на криза е много важно да се действа разумно и заедно с това откровено и честно да се сътрудничи със средствата за масова информация, да се търси подкрепа от страна на служителите и да се апелира към разбиране от страна на обществото като цяло.
При възнакването на кризисни ситуации най – често се наблюдават следните процеси и явления:
• Изненада. Разразилата се криза, какъвто и да е нейният произход, по принцип, винаги връхлита изненадващо. Често пиармените разбират за неприятностите, когато към тях се обърнат представителите на средствата за масова информация с искане за разяснение относно това, какви незабавни стъпки ще бъдат предприети от страна на организацията с цел овладяване на кризата.
• Недостиг на информация. Едновременно се разгръщат множество неочаквани събития. Плъзват слухове. От всички страни се обръщат към организацията за разяснения. Трудно е да се разбере изведнъж всичко, което се случва.
• Ескалация на събитията. Кризата се разраства. Всички искат да знаят какво се случва в действителност. Организацията ще направи ли официално изявление? Верни ли са разпространяваните слухове? В момент, когато неудържимо се разпростравяват слухове, е трудно да се получи вярна информация. Организацията се стреми да реагира на всичко внимателно, но събитията се развиват прекалено бързо.
• Загуба на контрол. Обичайната ескалация на събитията е неприятна поради това , че твърде много неща се случват едновременно. Информация с невярно съдържание постъпва в новинарските канала, попада във вестниците и запълва ефира.Разпространението на слуховете е много трудно да бъде контролирано.
• Нарастване и намеса на външни сили. Средствата за масова информация, обществените организации и обществото като цяло се „ захранват” със слухове. „ Заинтересованите „ политици, коментатори от всички нива изказват своята гледна точка относно събитията. Средствата за информация чакат реакция от страна на организацията. Публиката иска отговор. Клиентите искат да знаят какво се случва.
• Разумът е „ изпъден в ъгъла”. В този момент е напълно логично организацията да се чувства като в засада. Юристите подсказват: „ Всичко, което кажем, може да се използва срещу нас”. Най – доброто, което може да се направи, е да се мълчи. Обаче, има ли смисъл от подобно поведение?
• Паника. Когато „ се рушат стените” и „ покривът тече” на много места възниква усещане за паника. При тези обстоятелства е много важно ръководството да бъде убедено и да прибегне към решителни действия и да съобщи какво става.
Кризистният PR е насочен към решаването на проблеми и кризи, най- вече към такива, които възникват неочаквано. Основните етапи на дейността на кризисния PR са следните: дефиниране и анализ на проблемите; изследване състоянието на вътрешната и външна публика; формулиране на целите и задачите, например: предоставяне на точна и актуална информация на медиите; изготвяне на стратегия за действие – PR – програма и избор на конкретни комуникационни техники – планиране; реализация на програмата и комуникация и накрая – оценка на резултатите от PR – програмата.
Успехът на комуникацията в кризисни ситуации зависи от три ключови фактора: наличието на комуникационен план,част от общия план за управление на кризата;формирането на специален екип – кризисен щаб за борба с кризата;използването на един човек, който да изпълнява функциите на основен говорител по време на цялата кризисна ситуация. Комуникационният план трябва да предвижда целенасочени действия както към външните за компанията публики, така и към вътрешните – служители, работници, мениджмънт и др.
Планираните комуникационни действия би трябвало да се ръководят от специално създаден за целта кризисен щаб. За да бъде ефективен един кризисен щаб, са необходими две условия:
1. трябва да бъде сформиран преди началото на кризата, а не да бъде плод на импровизирани и прибързани решения;
2. трябва да бъде подготвен и трениран ( за целите, за които се създава), да бъде изпробван, за да не предизвика с действията си още по – голямо объркване.
Кризисният щаб представлява ad hoc структура. Веднъж създаден, той съществува в латентно състояние, извършва определени подготвителни дейности, но има готовност да бъде задействан ( така че да разгърне целия си потенциал ) в кризисна ситуация.
Най – общо целите на кризисния щаб са: да координира вземането на решения и да следи за спазването на определената стратегия за действие при криза. Вътрешната архитектура на кризисния щаб зависи от нивото на подготовка на организацията. В една неподготвена компания той може да приеме формата на специален съвет на директорите. А ако предприятието е по – добре подготвено, щабът би бил устроен по друг начин – ще бъде разгърнат в повече разнородни по дейност подгрупи. За да бъде кризисният щаб по – ефективен, отделните звена трябва да работят добре заедно.
Един обобщен модел за кризисен щаб, би изглеждал по следния начин:
• Съвет на директорите за управление на кризи; и
• Комуникационен кризисен щаб.
Това са двете основни структури, които под една или друга форма се срещат най – често в компаниите.
Основната задача на комуникацинния кризисен щаб е да координира информационните потоци преди, по време и след кризата. Той е натоварен с осъществяването на контактите с медиите и с всички останали заинтересовани публики ( вътрешни – служители, и външни – жертви, техните семейства и т.н. );отговаря и за разпространението на корпоративни послания. От друга страна, изследвайки интересите на публиките по отношение на информацията, предоставяна от организацията, комуникационният кризисен щаб отразява тези очаквания в посланията на компанията. Сведенията се пре – предават и към централния кризисен щаб, така че неговите членове да бъдат постоянно в течение на ставащото.
Оптималният брой на членовете на комуникационния кризисен щаб е около петнадесет души. Според характера и мащаба на кризата може да се направи корекция в броя на участниците. Добре е, обаче, да се запази едно постоянно ядро от участници, което в случай на нужда винаги може да привлече допълнителни лица. Комуникационният кризисен щаб обикновено е разположен в специално оборудвана за целта зала. Тя трябва да е предварително подготвена, тествана и да има на разположение за екипа всякъкви помощни и технически средства и материали.
Мисията на комуникационния кризисен щаб е да координира цялостната корпоративна политика по време на кризата. На практика това означава да:
• събира, обработва, управлява и разпространява информацията;
• взема решения относно комуникационните действия според одобрената корпоративна стратегия за комуникация;
• координира комуникационните действия;
• осигурява достъпност и непрекъсваемост на информацията;
• дефинира стратегията и логиката на действие спрямо специфичните таргет групи – жертвите, служителите и медиите, както и спрямо останалите заинтересовани публики;
• извършва селекция и избор на техниките за комуникация съобразно дефинираните цели и таргет публики.
В комуникационния кризисен щаб трябва де се предвидят две специални позиции, наред с тази на говорителя на компанията : Директор по въпросите на външната комуникация и Директор по въпросите на вътрешната комуникация. Към директора по въпросите на външната комуникация трябва да бъде прикрепен и отговорник, който да следи комуникацията с една много специална публика – жертвите и техните семейства.
Директорът по въпросите на външната комуникация планира и реализира дейности, свързани с естеството на неговата работа. Обикновено членовете на екипа, отговарящ за външната комуникация, са хора от информационния отдел на компанията. Този екип реализира на практика комуникационната стратегия на компанията по отношение на външните публики: подготвя и редактира таргетираните послания, насочени към специфичните външни публики на организацията. Успехът на комуникацията при криза до голяма степен се определя от способността й да излъчва таргетирани, насочени, съдържателни послания до съответните целеви публики. Ефективната кризисна комуникация зависи и от качеството на аргументите, на които залага компанията.
Част от екипа е и пресаташето, което отговаря и управлява връзките с медиите: поддържа постоянен контакт с журналистите в информационните центрове; планира и провежда пресконференции; участва в подготовката на прес – материалите; организира интервюта с членовете на ръководството на компанията; придружава журналистите по време на техните посещения до мястото на събитието и др.
Основната функция на директора по въпросите на външната комуникация е анализът и прогнозата на реакциите на медиите. Той предвижда и следи развитието на събитията, които могат да предизвикат медийна криза. В синтезиран вид той информира кризисния щаб относно тенденциите на медийната среда и отношението на журналистите към действията и позицията на компанията – ескалиращо към негативни или подкрепящо към положителни стъпки. Отговорникът за външната комуникация се явява най – общо посредник в комуникацията между организацията и нейните публики. Основната цел е изграждането на доверие и съхраняването на това доверие в критичния момент, когато на изпитание е поставена легитимността на компанията.
Отговорникът на връзките с жертвите осъществява на практика корпоративната стратегия спрямо най – засегнатата публика – жертвите и техните близки. Компанията трябва да поеме своята социална отговорност и вина като приоритетно се погрижи за най – пострадалите от кризата – жертвите. На тях трябва да им бъде оказвано нужното внимание, да им бъде предоставена помощ като им се осигури и постоянна психологическа подкрепа от специалисти. PR – специалистът, натоварен с тази работа, трябва да извърши постоянен контрол над действията, предприети спрямо пострадалите. Трябва да се съблюдава и достоверността на информацията, засягаща жертвите и техните семейства. От друга страна в чисто практически план PR – експертът трябва да поеме и комуникацията на жертвите с медиите.
В комуникацията с жетвите и техните семейства е необходимо да се спазват следните основни принципи:
• оказване на помощ на жертвите – медицинска помощ, която да включва и специализирана психологическа подкрепа;
• разгръщане на инструментариум от мерки за оказване на помощ извън обичайните рамки на действие на спешната медицина (например включване на публични лица в хуманитарни акции);
• съвместна работа със специализирани сдружения и асоциации с цел подготовка и обучение на кадри, способни да се намесят и да окажат помощ по един по – хуманен начин, отколкото обикновено се прави (ползването на телефон при определени обстоятелства е неприемливо като форма на комуникация );
• присъединяване към диалога с жертвите и техните близки не само на членовете на ръководството на компанията, но и на представители на публичната власт;
• двустранната симетрична комуникация с жертвите предоставя възможност за изслушване на техните забележки, което може да доведе до корекция с цел по – добра адаптация на PR – програмите на организацията;
• повишено внимание към допълнителните материали, които медиите могат да използват ( непристойни снимки, заплахи и др.); нужно е контролът върху излъчваните кадри и снимки да продължи дори и след края на кризата – те могат да бъдат болезнени за жертвите и техните близки.
Директорът по въпросите на вътрешната комуникация отговаря за една изключително чувствителна публика – служителите на компанията. Тази група често е несправедливо пренебрегвана за сметка на комуникацията с медиите и останалите външни за организацията публики. Именно служителите, обаче, заслужават специално внимание при криза. Те са вектор на комуникацията, особено, когато координираният отговор, по една или друга причина, се бави и липсва „ официална” информация. В този смисъл е необходимо, дори – наложително, персоналът на компанията да бъде информиран приоритетно относно случващото се . Двата екипа за външна и вътрешна комуникация трябва да работят в тандем със строеж към кохезия на техните усилия. Външната и вътрешната комуникация си съдействат взаимно и се допълват.
Една от основните цели на кризисния щаб е да организира информационните потоци. Той централизира цялата достъпна информация
( телефонни линии, релейни връзки на терена, филтрира телефонните повиквания, извършва наблюдения на медиите – медия мониторинг и др.).
Обикновено първите решения са критични. От тях зависи овладяването на първоначалната изненада и стрес от необичайното събитие. Началните моменти носят опасността от масиран прилив на информация. Отварянето и задействането на специфични комуникационни канали е сред приоритетите в работата на кризисния щаб. В същото време членовете на щаба трябва да идентифицират ключовите играчи ( в кризата), които са и своебразни опоненти – служители, акционери, жертви, медии и др. Според техните специфични информационни нужди се селектират и съответните комуникационни канали.
Кризисният щаб е организационна структура, която одобрява и валидира посланията, които се разпространяват от името на компанията. На всяка среща членовете съгласуват свойте действия относно излъчването на информация вътре и извън организацията. Стремежът е спазването на принципа на кохезия,осигуряващ последователност и акумулиране на определени действия, като гаранция за трайно и устойчиво въздействие върху мутиращите елементи в системата. Тази реакция в крайна сметка трябва да доведе до атаптация на системата ( в един различен, нов контекс).
Чрез насочени комуникационни усилия кризисния щаб се опитва да идентифицира проблемните огнища. След това на базата на един ситуационен кризисен анализ се дефинират проблемите като се степенуват по важност. Диагностиката на кризата зависи от получената обратна информация и от методите за анализ на резултатите. През цялото време кризисният щаб трябва да работи по модела на двустранната симетрична комуникация и да заложи механизми за автокорекция и самоактуализация, за да бъде репертоарът на неговите отговори адекватен на променящия се контекс.
При кризисния пъблик рилейшънс са валидни два основни принципа. Първият е „ един глас”, т.е. представителите на организацията да се придържат към една и съща версия за случилото се и да не допускат противоречиви данни, създаващи условия за слухове. И вторият – пълни разкрития и поемане на отговорност. Ефективната комуникация по време на криза следва логиката на двустранния симетричен модел и активна интеракция със заинтересованите публики.
Основният закон на кризисната комуникация е: „ Не мълчи!”. Бързото представяне на медиите на откровени и постоянно актуализиращи се сведения е гаранция за успех в борбата с кризата. Когато информацията се предоставя бързо, тя възпира разпространението на слухове и успокоява изнервената публика.


Използвана литература

Стойков, Любомир, Валерия Пачева, Връзки с обществеността и бизнескомуникация, „ От игла до конец”, София, 2005.